Der er sagt meget om at opdele dine kampagner efter enhed. Meningerne er delte og går fra

”Hvorfor skal man gøre det? Det er spild af tid!” (set på Reddit, hvor du naturligvis finder alle PPC-eksperterne).

til

”Det vigtigste, du kan gøre for at få en bedre performance, er at adskille trafikken mellem mobil og pc”.

Jeg har stort set aldrig set annoncører og PPC-folk forklare, hvordan de strukturerer deres konti. Jeg har talt med mange PPC-managere og ofte set deres arbejde, og min konklusion er, at de fleste af os har en ensartet tilgang, som kan opsummeres til følgende:

  • Du skal kun opdele dine kampagner, når det giver mening økonomisk.
  • Undlad at gøre din konto unødvendigt kompliceret ved at opdele kampagner, når det ikke forbedrer sine resultater.

Hvis du har travlt, så er dette kernen i dagens indlæg. Lad være med at gøre det mere kompliceret end nødvendigt, og opdel kun dine kampagner, når du rent faktisk kan forbedre dine resultater.

Resten af indlægget går mere i dybden med, hvornår det er nødvendigt opdele kampagner, og hvordan du rent praktisk opdeler dem.

Tag genvejen, og download oversigten med de seks skridt til hvornår du skal dele dine kampagner op i sine egne mobilkampagner:

Opdel dine kampagner i separate kampagner for mobil, tablet og pc

Der er primært tre fordele ved at opdele dine kampagner:

  • Justering af bud: Geografi, Klokkeslæt, Ugedag. De tre segmenter fungerer forskelligt, så du skal lave forskellige bud for disse tre områder.
  • Segmentering efter performance: Ude af øje, ude af sind.
  • Ændringer medfører ændringer: Hver gang du ændrer et bud for ”pc”, bør du revurdere dine budjusteringer pr. enhed.

Budjusteringer efter geografi, klokkeslæt og ugedag

Du kan kun bruge budjusteringer efter geografi, klokkeslæt og ugedag på annoncegruppeniveau og kampagneniveau. Du kan ikke angive en separat budjustering for mobilenheder baseret på klokkeslæt eller lignende egenskaber.

Som du kan se af illustrationen herunder, har brugerne på mobilenheder, pc’er og tablets forskellig adfærd på forskellige tidspunkter af døgnet:

Billede fra SmartInsights.com

Vi bruger mest vores mobilenheder, når vi er på farten, vi bruger mest vores pc, når vi er på arbejde, og så bruger vi tablets om aftenen. Det giver god mening.

Det betyder, at du skal overveje at bruge en anden annoncetidsplan for dine mobilenheder end for tablets og pc’er. Du kan f.eks. reducere forbruget på annoncer på mobilenheder om morgenen og til frokost, da onlinebutikker kan opleve negativ ROI på disse tidspunkter.

Segmentering efter performance: ude af øje, ude af sind

En af de primære årsager til, at jeg opdeler efter mobil, tablet og pc er, at der er forskel på performance mellem de tre enheder.

Hvis performance på mobilenheder er meget dårligere eller meget bedre end de andre enheder, så opretter jeg kampagner, der kun er til mobilenheder. Og den primære årsag til det er det gamle ordsprog ”Ude af øje, ude af sind”.

Jo, der er da gode muligheder for segmentering i AdWords-interfacet og i de fleste tredjepartsværktøjer. Men det er ikke ligefrem noget, der bliver fremhævet. En mobilkampagne med dårlig performance kan nemt gemme sig bag gode resultater på pc.

Og ja, jeg kan godt gå ind og kigge på segmenteringen, men tag et kig på de to skærmbilleder herunder, og fortæl, hvilket du med størst sandsynlighed vil reagere på?

 

Bemærk! Forskellen i performance mellem de to skærmbilleder skyldes primært januarudsalget i Danmark.

Budjusteringer er forældede, hver gang du opdaterer dine bud

Har du nogen sinde tænkt over, at når du ændrer dine bud på søgeord eller annoncegrupper i AdWords, så skal du faktisk tage et kig på dine budjusteringer?

Hvis et søgeord konverterer fantastisk på pc, og du øger dit bud, men du ikke tager højde for, hvordan det højere bud vil påvirke performance for mobil, så er du godt på vej til at begå en alvorlig fejl.

Når du øger bud på mobilenheder, kan det have stor indflydelse på mængden af trafik. At få vist din annonce ”above the fold” på mobilenheder kan have stor indflydelse på, om du kun får ganske lidt eller rigtig meget trafik.

Hvis du har mobil, tablet og pc i samme kampagne, skal du ideelt set ændre dine budjusteringer, afhængigt af deres performance, hver gang du opdaterer dine bud. Jeg er rimelig sikker på, at det får du ikke gjort (jeg gør i hvert fald ikke), og derfor er det så vigtigt at opdele kampagner efter enhed.

Forvent ikke samme performance fra mobil og pc

Jeg møder mange, der fejlagtigt tror, at deres mobilkampagner skal have en performance, der matcher deres pc-kampagner. Det ville være fantastisk, men det kan være en begrænsning, når du skal skalere dine kampagner.

Du kan f.eks. have en helt utrolig performance på pc (lad os sige 10x ROI), fordi du har kørt kampagnerne i årevis, har brugt hundredvis af timer på optimering og generelt set bare er god til at slå konkurrenterne.

Samtidig med at dine pc-kampagner kører strålende, klarer dine mobilkampagner ”kun” 6x ROI. Der er mange annoncører, der automatisk vil forsøge at få de 6x ROI op på de samme 10x ROI, som de er vant til på deres pc-kampagner. Men lad være med det.

Du skal behandle mobil forskelligt fra pc.

Du skal træde et skridt tilbage og se, hvad din minimum-ROI skal være for, at du ikke mister penge. Hvis din nedre grænse for, at økonomien balancerer, er 4x, så er 6x ROI ganske godt for mobil. Du bør naturligvis altid have et mål om at få den højest mulige ROI, men det må ikke gå ud over volumen. Hvis du tjener penge ved 6x ROI, så skal du skalere dine kampagner ved 6x.

Hvis du kan forbedre dine kampagner, skal du naturligvis ikke stille dig tilfreds, men du må aldrig lade en superoptimeret pc-kampagne sætte begrænsninger for potentialet i dine mobilkampagner.

Udfordringerne ved dedikerede mobilkampagner

Lad os se det i øjnene. Den største årsag til, at det ikke er blevet standard at køre dedikerede mobilkampagner er, at det er tidskrævende. Det er ganske enkelt virkelig tidskrævende, hvis du skal oprette dobbelt så mange annoncer (eller tredobbelt, hvis du også laver til tablets), gå mere i dybden med dine søgeord, annonceudvidelser, budstyring osv.

Den nemme del er at oprette kampagnerne. Du kan helt basalt blot oprette en kampagne, kopiere den og lave mindre tilpasninger af dine annoncer, annonceudvidelser og budjusteringer. Det er ret nemt.

Men i større skala bliver administrationen af enhedsspecifikke kampagner langt mere tidskrævende.

For lidt data til annoncetest

Den anden udfordring ved at køre separate kampagner for mobil, tablet og pc relaterer til den mindre mængde data (du kan læse mere om ”data shrinkage”, som Aaron Levy kalder det).

Afhængigt af din branche vil du basalt set reducere din trafik for hver kampagne med mellem 33 % og 66 %, når du opretter separate kampagner pr. enhed.

Men det er så spørgsmålet, om du overhovedet bør samle de forskellige trafikilder til at starte med. Når det hele er samlet, kan du få en falsk opfattelse af statistisk signifikante data, da du samler tre forskellige datakilder, som du burde behandle separat.

Din trafikmængde bestemmer, hvornår du skal opdele kampagner

Årsagen til, at du ofte ser modstridende råd omkring PPC, er, at PPC-managere arbejder med mange forskellige typer kunder.

Hvis du f.eks. følger en, der laver PPC-kampagner for lokale virksomheder, kan du være sikker på, at de er fortalere for dedikerede mobilkampagner. Mobilkampagner er utroligt vigtige for lokale virksomheder, da det er en god kilde til nye kundeemner.

En onlinebutik, der sælger tilbehør til iPhone, og som har 10.000 varenumre og får hundredtusindvis af besøgende fra AdWords, vil opnå betydelige fordele ved at opdele deres største kampagner efter enhed. Selv en øget performance på 10 % vil betyde en ekstra stor omsætning hver måned.

En onlinebutik, der sælger et nicheprodukt, og som har en begrænset mængde trafik, vil i de fleste tilfælde ikke få nogen fordele ud af at opdele deres kampagner. Hvis deres performance stiger med 10 %, betyder det måske kun nogle få ekstra ordrer hver måned. Og så er det ikke det ekstra arbejde værd.

Så du vil se forskellige råd fra de forskellige folk, du følger, da de arbejder med forskellige typer kunder.

Situationer, hvor du SKAL opdele mobil, tablet og pc

Mit bedste råd til annoncører fra onlinebutikker, som har en rimelig trafikmængde (ca. 50.000,- pr. måned), er, at de kun skal opdele deres kampagner, når det giver mening. Herunder kan du se min personlige rettesnor for, hvornår kampagner skal opdeles:

  • Opdel, hvis der er en stor forskel i performance.
  • Opdel dine 20 % bedste kampagner.
  • Opdel dine ”kampagner med ét søgeord”.
  • Opdel dine Shopping-kampagner.

Opdel, hvis der er en stor forskel i performance

Afhængigt af det produkt, du sælger, og af dit website, vil du have en anden konverteringsrate for mobilenheder.

Generelt set vil dyre og komplekse varer konvertere dårligt på mobilenheder (senge, grill), mens varer til en lavere pris (legetøj, tilbehør til iPhone, gadgets) konverterer godt.

Hvis du har en betydelig forskel i dine konverteringsrater (eller ROI) for mobilenheder og pc, anbefaler jeg på det kraftigste, at du opdeler størstedelen af dine kampagner.

Jeg har i mange tilfælde overtaget kampagner for onlinebutikker, hvor den samlede performance for pc var tilfredsstillende, men da performance på mobilenheder var dårlig, mistede annoncøren penge på sin AdWords-investering.

Det modsatte kan også være tilfældet. Opdel ikke dine kampagner, hvis du oplever ens performance. Start med at teste i det små for at se, om en dedikeret mobilkampagne kan give en bedre performance. Hvis det er tilfældet, skal du opdele flere af dine kampagner, men hvis din performance ikke forbedres, skal du fastholde dine kombinerede kampagner.

Som allerede nævnt, er der ingen grund til at gøre tingene mere komplicerede, hvis det ikke giver bedre resultater.

Opdel dine 20 % bedste kampagner

Det er lidt selvmodsigende i forhold til rådet herover, men du bør altid opdele dine 20 % bedste kampagner. Det er de 20 % af dine kampagner, som skaber 80 % af din omsætning. Det faktiske forhold kan lige så godt være 30/70 eller 10/90, men du bør altid opdele de kampagner, der skaber den størstedelen af din omsætning.

Det er min anbefaling, da det er her, du ser det bedste afkast på den ekstra kompleksitet. Hvis du øger kompleksiteten for kampagner, der står for 80% af din omsætning, men til gengæld forbedrer din performance med 10-50 % procent for mobiltrafikken, så er det en rigtig god beslutning.

Det er til gengæld spild af tid at gøre 80 % af dine kampagner mere komplekse, hvis de kun skaber 20 % af din omsætning.

Opdel dine ”kampagner med ét søgeord”

Jeg er stor fan af ”kampagner med ét søgeord” i den betydning, at hvis jeg bruger et trofæsøgeord for en kunde (eksempler som ”senge”, ”legetøj”, ”iPhone-tilbehør”, ”pizza”), så vil jeg gerne nemt kunne se dataene. Det gør du bedst ved at oprette en kampagne til det enkelte søgeord i forskellige matchtyper.

Disse kampagner giver ofte meget trafik og mange konverteringer. De vil derfor som regel falde inden for 20 %-reglen herover, men hvis de ikke gør det, anbefaler jeg, at du opdeler dem i enhedsspecifikke kampagner. Det giver dig en bedre styring, og kompleksiteten stiger kun ganske lidt, da du har ca. 3 annoncegrupper pr. kampagne.

Vær opmærksom på, at ”kampagner med ét søgeord” ikke skal tages så bogstaveligt, at du kun har ét søgeord i kampagnen. Jeg har som regel flere søgeordsvarianter opdelt i forskellige annoncegrupper for hver matchtype:

  • [sovesofa]
  • [sovesofaer]
  • [sofa seng]
  • ”sovesofa”
  • ”sovesofaer”
  • +sofa +seng
  • +sofa +senge

Opdel dine Shopping-kampagner

Det er logisk at opdele sine Shopping-kampagner, men muligheden bliver ofte overset.

I Shopping-kampagner er der et ekstra lag, som du ikke kan styre i de kampagner, hvor du kombinerer enheder: Produkter.

I almindelige søgekampagner har du kontrol over dine søgeord og annoncer, men i Shopping-kampagner har du ikke den samme luksus.

Det kan være en fordel at vise forskellige produkter eller bruge forskellige bud. Som det fremhæves af Crealytics, så er der en skarp kurve, når det gælder budeffektiviteten:

Billede fra Crealytics – Guide to Bid Management in Google Shopping

Kurven bliver langt mere besværlig at styre, hvis du ikke opdeler dine kampagner efter enhed.

Situationer, hvor du IKKE skal opdele efter enhed

Når det er sagt, så er der bestemt situationer, hvor du ikke skal opdele dine kampagner efter enhed. På den måde undgår du at gøre din konto mere kompleks, når der alligevel ikke vil være nogen større forbedringer i performance.

Ingen forskel i konverteringsrater

Hvis du ikke har nogen betydelig forskel i konverteringsraterne for mobil og pc, vil du ikke få nogen større fordel ud af at opdele dine kampagner.

Gør ikke din konto mere kompleks end nødvendigt. Det vil blot påvirke din daglige effektivitet, og det kan potentielt fjerne fordelene ved den bedre performance, som du får ud af enhedsspecifikke kampagner.

Din optimeringsplan omfatter ikke mobil

Lad os bare være ærlige. Det er ikke alle dem, der læser dette blogindlæg, som gør noget ved de tip, som de får. Der er mange, der blot læser blogindlæg på grund af de gode historier og de flotte GIF-filer.

Hvis du synes, at du har fået nogle gode råd her, men du ikke allerede har en god optimeringsplan, vil en opdeling af dine kampagner blot gøre din konto unødvendigt kompleks. En opdeling gør din kontostruktur mere uoverskuelig, og du går glip af de fordele, som du ellers ville få ud af at opdele kampagnerne.

Sådan arbejder du med blandede kampagner

Anbefalingerne i dette indlæg understreger, at de fleste onlinebutikker ikke skal opdele alle deres kampagner. Det betyder, at du får en række ”blandede” kampagner, som er målrettet både mobil, tablet og pc.

Hvis du vil arbejde effektivt med blandede kampagner, skal du blot udnytte nogle få vigtige funktioner.

Brug annonceudvidelser, der er dedikeret mobil

De fleste annonceudvidelser kan bruges til at oprette udvidelser, der er dedikeret mobilenheder. Det gælder infoudvidelser, undersidelinks og websiteinfo:

Muligheden for kun at skrive til mobilenheder kan være med til at øge din performance.

Brug IF(enhed) til mobilannoncetekster for at gøre dem mere specifikke

Tidligere i 2017 introducerede Google IF(xyz), som du kan bruge til at skrive mere specifikke tekster til mobilbrugere. Hvis du udnytter denne mulighed, kan du skrive annoncer, som er skræddersyet til mobilbrugere på farten, uden at du skal oprette nye kampagner.

Segmentér dine data regelmæssigt, så du kender din performance

Dette er muligvis det vigtigste råd i hele indlægget. Du skal gennemgå din performance for både mobil og tablet med jævne mellemrum. Du kan ikke nøjes med at kigge på den generelle performance for din kampagne og optimere derefter. Du skal sørge for hele tiden at segmentere dine data.

Konverterer et søgeord, men når du ikke dine ROI-mål? Gennemgå dine enhedssegmenter.

Har en annonce en bedre performance end en anden? Gennemgå dine enhedssegmenter.

Vil du øge dine bud? Gennemgå dine enhedssegmenter.

Uanset hvad du gør: gennemgå dine enhedssegmenter regelmæssigt og inden, du foretager betydelige ændringer.

Gør det til en vane at gennemgå dine budjusteringer efter hver større budjustering

Hvis du stadig administrerer dine bud manuelt, skal du gennemgå dine mobilbud oftere og gerne hver dag, når du optimerer din plan.

Personligt får jeg stadig ikke gjort det tit nok, da det er ret tidskrævende, men for dine største kampagner/annoncegrupper er det et must.

Mine anbefalinger

I dagens blogindlæg har jeg givet følgende tip:

  • Du skal opdele i mobil, tablet og pc for de kampagner/annoncegrupper, der skaber den største indtjening.
  • Shopping-kampagner skal altid opdeles.
  • Opdel ikke, hvis der ikke er nogen videre forskel i performance for de forskellige typer enheder.
  • Det er ikke alle kampagner, hvor en opdeling kan betale sig – gør ikke tingene mere komplicerede end nødvendigt.

Og som du sikkert allerede ved, så plejer jeg at afslutte mine blogindlæg med én anbefaling. Og den får du her: Hvis du ikke er sikker på, om det vil virke for dig at opdele dine kampagner efter enhed, så prøv det med nogle få kampagner for at se, hvad der sker.

Find de tre kampagner, der skaber den største omsætning (+Shopping), og opret separate kampagner for mobilenheder. Så kan du se, om det fungerer for dig, og du får erfaring med det, uden at du gør din konto mere kompleks end nødvendigt.