En af de største fordele bureau marketers har over in-house marketers er, at de arbejder med langt flere konti, der er spredt over forskellige industrier på regelmæssig basis. Hvad end det er enkeltstående AdWords analyser, oplæg på samarbejde eller sparring med kollegaer, så er der altid masser af konti at gennemgå. Dette betyder, at vi får mange forskellige fejl og underlige strategier at se.

Jeg tænkte, at det var på tide at trække på denne erfaring og skrive et indlæg om nogle af de største fejl jeg har set i ehandelskonti igennem tiden.

Du skal vide, at dette indlæg ikke er et standard blogindlæg hvor jeg påpeger, at du skal:

  • Spore dine online salg
  • Bruge negative søgeord
  • Huske annonceudvidelser
  • Bruge remarketing

Disse områder er blevet dækket gevaldigt i forvejen og hvis du søger efter AdWords mistakes vil du se artikler, som dækker alle disse.

I dag vil vi i stedet dykke dybere ind i mere praktiske fejl, som du ikke har fanget endnu eller som du måske slet ikke vidste var fejl.

TL;DR: Download mit cheat sheet med alle fejlene og opsummeringer

Har du ikke tid eller lyst til at gå igennem hele denne artikel (knap 8.000 ord) kan du hurtigt downloade mit cheat sheet, der indeholder alle fejlene, samt korte opsummeringer af hvert punkt.

Download her

1) Dine første kampagner er fokuseret på “Top of Funnel” søgeord

En typisk fejl er at starte dine AdWords kampagner med alle de søgeord du kan finde eller at tro, at alle søgeord er ens. Med AdWords kan du jo altid bare starte kampagner med en masse søgeord og se hvilke søgeord konverterer bedst – så du behøver ikke tænke over hvilke søgeord du tilføjer så længe de er relevante.

Desværre er virkeligheden mere avanceret end som så.

Jo, hvis du har et ubegrænset budget, når du starter dine nye kampagner kan du som sådan godt følge denne strategi. MEN, hvis du har et begrænset budget er denne strategi en kæmpe fejl. Hvis du spreder dig selv for tyndt til at starte med vil det tage dig langt længere tid at identificere profitable søgeord. Lad os tage et eksempel fra løbesko industrien – specifikt trail løb (jeg er en stor fan af Spartan Races).

De følgende kategorier er meget normale:

  • Generelt: Løbesko
  • Mærke: Nike løbesko
  • Kategori: Trail løbesko
  • Mærke+Kategori: Nike trail løbesko
  • Mærke+Serie/Model: Nike air zoom løbesko
  • Produkt: Nike air zoom wildhorse 3 løbesko

I stedet for at bruge alle disse søgeord, så prøv det her i stedet.

Fokusér dit initielle budget på søgeord, der har størst chance for at konvertere

Lad os sige, at du starter en ny kampagne og spreder dit begrænsede budget over alle disse søgeord. Hvad du hurtigt vil se er, at søgeordene løbesko og nike løbesko vil bruge størstedelen (80%) af dit budget. I min erfaring vil disse to søgeordstyper også være de mindst konverterende søgeord du kan finde. De fleste søgeord konverterer i denne rækkefølge (fra lavest til højest):

  1. Løbesko
  2. Nike løbesko
  3. Nike trail løbesko
  4. Nike air zoom løbesko
  5. Nike air zoom wildhorse 3 løbesko

Lad os sige, at vi starter en ny kampagne med alle disse søgeord. Dine resultater vil højst sandsynligt se således ud:

 

I dette eksempel ser vi, at søgeordene løbesko og nike løbesko tager 80% af forbruget, men kun står for 35% af alle konverteringerne. Kigger vi på de resterende søgeord, står det resterende 20% af dit forbrug for 65% af dine konverteringer.

Lad os prøve at køre samme eksempel igen, men med en mindre ændring. Vi starter bare ud med de tre nederste søgeord:

Hvad du ser er følgende:

  • Du har modtaget færre klik (fra 2.000 til 1.220) pga. du nu primært får klik fra dyrere søgeord
  • Du har næsten fordoblet antallet af konverteringer pga. du har fokuseret dine klik på søgeord, der har en højere chance for at konvertere
  • Din pris per konvertering er faldet med næsten 50%

Dette er en ting jeg har set ofte på de konti jeg har analyseret gennem årene.

Sørg for, at du starter dine kampagner optimalt ved at bruge søgeord, der har den største chance for at konvertere.

2) Du ignorerer generelle søgeord pga. de konverterer “lavt”

Ligesom du kan spilde dine penge ved at målrette dine kampagner imod alle de søgeord du kan finde, så kan du på den anden side også gå glip af indtjeningsmuligheder ved at bruge for få søgeord.

Når dine kampagner har bevist sig profitable er det på tide at ekspandere. Alt for ofte ser jeg ehandelsannoncører bruge de samme søgeord, som de startede deres konto med og endnu oftere ser jeg annoncører, der ikke benytter sig af de store søgeord, som for alvor kan give resultater.

Nøglen til succes med de “store” søgeord er at behandle dem anderledes end du behandler dine produkt-specifikke (long tail) søgeord.

Et produktsøgeord, som Nike Air Zoom Wildhorse 3 vil tiltrække forbrugere, der allerede ved hvad de gerne vil købe. Disse konverterer på et højt niveau, men har et forholdsvist lavt antal søgninger og begrænser dermed det impact de kan have på din forretning.

Et kategorisøgeord, som nike løbesko vil trække forbrugere, der ikke ved hvilken type løbesko de vil købe endnu. Disse brugere vil typisk ikke konvertere den første gang de klikker på din annonce.

Du bør ikke forvente, at et kategori-søgeord performer på samme niveau, som et produktsøgeord.

Et kategorisøgeord bør også blive vurderet på de følgende to områder:

  • Hvorvidt de bidrager til salg via dine remarketing kampagner
  • Ved at bruge en anden attributionsmodel end Last Click (fx positionsbaseret)

Hvis du på papiret kan få dine kategori- og generelle søgeord til at breake even eller endda resultere i et lille profit bør du helt sikkert beholde søgeordene. Også selvom de ikke performer på et lige så højt niveau, som dine andre søgeord.

Denne strategi kræver dog, at du har en solid strategi på tværs af alle dine kanaler, som fx Display, RLSA og Facebook. Derudover skal du behandle alle disse kanaler, som en samlet enhed. Det nytter ikke noget, hvis du bruger remarketing på Facebook og praler af enormt høj ROI, hvis en stor del af denne ROI bør tildeles andre trafikkilder (som fx dine generelle søgeord i AdWords).

Du skal også være opmærksom på, at den traditionelle “last click” attribution model ikke duer til denne slags kampagner. Du bliver nødt til at kigge dybere end standardindstillingerne i AdWords/Analytics.

3) Du bruger ikke dine søgeside, som dine primære landingssider

Som en bruger er der ikke noget mere frusterende end hvis jeg klikker på en fantastisk annoncer, der nævner gift baskets med mine favoritnødder, men når jeg kommer til landingssiden lander jeg på en vilkårlig kategoriside:

Jeg kan garanteret bruge lidt tid på at finde præcis den kurv jeg var ude efter, og ja – det gør jeg måske nogle gange, men det er ikke alle, som har tid eller lyst til at gå i dybden.

Igennem mine år, som AdWords konsulent, har jeg lært, at jeg ikke kan fortælle en kunde, at de skal bygge nye landingssider hver gang jeg har lyst til at deeplinke et søgeord eller lave en ny annoncegruppe. Ofte vil jeg også gerne selv se, at der er søgevolumen før jeg begynder at bede kunder om at bruge udviklingstid til at bygge en ny landingsside. Og så er der jo de mange kunder, som ganske enkelt ikke kan bygge en custom landingsside.

Løsning heldigvis ganske simpel: Brug søgesiden, som landingsside.

For nogle af mine større kunder har vi faktisk bygget en speciel “standalone” søgeside, som vi kan bruge til AdWords. Denne strategi er effektiv pga. følgende.

Vi kan være ekstremt specifikke i vores deeplinking

En af de bedste grunde til at du skal bruge denne teknik er pga. du kan bygge dybe links på tværs af alle dine kampagner. Den typiske URL for en søgeside ser således ud:

XYZ-Shop.com/search/?s=search+query

Det bør ikke tage dig lang tid at finde ud af, at du kan erstatte search+query med dine søgeord automatisk ved at bruge AdWords Editor, Excel eller hvad end dit yndlingsværktøj er.

Bare vær opmærksom på, at når du bruger æøå, så skal du typisk erstatte bogstavet med en HTML venlig version:

  • æ = &‌aelig;
  • ø = &‌oslash;
  • å = &‌aring;

Sammenlignet med søgeord er det ofte nemmest, hvis du bruger annoncegruppens navn, som “søgeord” i søgesiden du vil bruge, som landingsside. Navnet på en annoncegruppe er typisk ikke alt for specifik og har sjældent adjektiver eller mærkelige tillægsord, som vil resultere i 0 resultater.

Hvis du bruger en vis metode til at navngive dine annoncegrupper (fx søgeordstyper mv.) kan du overveje at bygge dine links inden du sætter din navngivning ind.

Bare husk, at når du prøver at gøre alt dette automatisk, så bør du altid tjekke det manuelt. Den øgede effektivitet du får ved at bruge denne metode kan hurtigt gå væk, hvis du sender for mange søgeord til tomme eller forkerte landingssider.

4) Du tester ikke forskellige sorteringsmuligheder på dine kategorisider

Jeg bliver altid overrasket over hvor lidt omtanke mange ehandelsbutikker har, når det kommer til den rækkefølge deres produkter vises på deres kategorisider.

Jeg har set standardindstillingen være alt fra nyeste til alfabetisk til pris, men det er vigtigt, at du matcher din sortering til dit produktsortiment og hvad brugeren faktisk er ude efter. Det er sjældent du vil vise produkter med den højeste eller lavest pris først. I samme omgang vil du heller ikke vise Adidas Crossfit sko før Reeboks produktlinje, da Reebok typisk sælger bedre indenfor lige denne kategori.

Et hurtigt tip er dermed at bruge sorteringsfunktionen på din landingsside og teste forskellige muligheder.

Jeg bruger næsten altid Mest Populære eller nyeste til at sortere produkterne alt efter hvad jeg sælger. Sælger vi tøj kan jeg godt overveje at gå med det nyeste først. Sælger jeg høretelefoner går jeg altid efter mest populære.

Den ultimative løsning er dog for din butik at bygge din egen ”algoritme” for at sortere produkterne. Den bedste løsning er ofte en blanding af at vise disse produkter:

  • Mest populære
  • Aktive tilbud
  • Nyeste modeller

Husk dog at skift sortering afhængig af hvilket søgeord du vælger. Lad os sige du har et søgeord, som billige høretelefoner. I dette tilfælde vil jeg lave en test mellem landingssiden med laveste priser først og mest populære høretelefoner først. Prøv det. Du bliver nok overrasket over resultatet.

5) Standard produkt titler i dit feed til Shopping kampagner

Det er sjældent for webshops at have optimeret de titler de bruger i deres data feed til Google Shopping.

Jeg finder ofte titler, som fx disse:

  • Behagelige tablet poser

Disse titler er taget fra faktiske produkttitler på en webshop. Faktisk tog jeg disse produkttitler fra en webshop, der sælger produkter med logo mv. på dem. Med denne branche prøver vi typisk altid at undgå generelle søgninger. Søgninger, der indeholder med logo, reklame, mv. sælger meget bedre for os.

Hvis en bruger søger efter en power bank, så er han typisk ude efter en normal power bank og vil købe én eller to produkter. I dette tilfælde har vi altså brug for mere specikke søgninger, da vi kun sælger 100 produkter ad gangen.

At ændre på dine produkttitler har vist sig at være den absolut bedst måde at øge din omsætning fra Google Shopping på. Her et et eksempel på før og efter:

 

Vores tyske venner fra Crealytics lavede en fantastisk undersøgelse af titeloptimering i shopping kampagner og fandt ud af, at det største impact du kan få kommer fra at optimere dine titler. Intet andet kommer tæt på.

Jeg anbefaler typisk tre forskellige værktøjer til at gøre dette:

  • DataFeedWatch: God til begyndere og er mit primære værktøj til DK
  • GoDataFeed: God hvis du har brug for yderligere funktioner
  • Feedonomics: God hvis du er i udlandet og gerne vil have nogen til at tage over selve feed optimeringen

6) Ignorerer du også dine shopping kampagner pga. de giver gode resultater?

Jeg har set mange annoncører mere eller mindre ignorerer deres Shopping kampagner pga. de ikke helt ved hvordan de skal optimere dem eller fordi de faktisk performer ret godt fra standard af.

Shopping kampagner fungerer godt fra standard pga. tre primære faktorer:

  • Annoncerne vises ofte for specifikke søgninger for de enkelte produkter
  • Pris, anmeldelser, tilbud og produktbillede gør, at brugeren allerede ved hvad de går ind til
  • Landingssiden viser præcis hvad der blev lovet i ”annoncen”

Alt dette er automatisk og du har ikke brug for at gøre noget for at få disse fordele.

Men, det betyder ikke, at der ikke er noget at arbejde med. I tip 5 viste jeg hvordan vi kunne få en fornuftig stigning i antal klik og salg fra Shopping ved at optimere dine produkttitler. Hvad jeg ikke nævnte var, at de slet ikke gjorde det dårligt til at starte med. Kampagnen drev mere end 150.000 kr. i omsætning per måned og havde en 900% ROI. Udfordringen var dog, at shopping kampagnen kun stod for 5,5% af det totale annonceforbrug og 4,8% af omsætningen fra AdWords.

Dette slog mig, som underligt, da jeg typisk ser webshops bruge mellem 20-50% af deres annonceforbrug på Shopping kampagner afhængig af om de er aggressive på display netværket eller ej.

Det ”eneste” vi gjorde var at indsætte kategorinavnet i begyndelsen af titel og mærket til slut i artiklen, og det resultatet var en trafikstigning på 389%.

7) Du bruger ikke annoncetekster, der har bevist, at de fungerer

Især indenfor de ekspanderede tekstannoncer er der mange annoncører, som er begyndt at gå i fuld-forfatter mode, når det kommer til at skrive annoncer.

På det seneste har jeg set alt fra:

I dag har vi de bedste tilbud på senge. Tjek vores udvalg af populære varer nu.

til

Lige nu har vi det største udsalg på hele året, så køb i dag hvis du vil spare!

Husk nu, at brugerne stadig kun scanner søgninger på Google. Det har ekspanderede tekstannoncer altså ikke skfitet på.

I en af de ugentlige debatter på #PPCChats sagde flere PPC managers, at de endda har set, at den nye beskrivelseslinje har meget lille effekt, når de lavede annoncetekster. En af årsagerne til dette er, at brugerne simpelthen ikke læser annoncerne – de skimter dem. Annonceudvidelser og overskrifter plejer at være nemmere at skanne, så fokus bliver typisk sat her.

Sørg nu for at prøve de gode gamle annoncetekster, der altid har virket og prøv at holde dig til annoncer, der kan skimtes. Du bør altid teste nye annoncetekster, og nogle af disse kan bestemt være radikale, men lad være med kun at teste radikale eller sjove annoncetekster.

Jeg har flere gange set de gode gamle tekster slå mine nye, mere kreative tekster:

  • Køb nu/online/i dag
  • Gratis fragt
  • Gratis retur
  • Spar XX% på YY-produkt
  • Tre dage tilbage på tilbud X

Dette vil også hjælpe dig med at få en baseline, som du kan teste dine mere kreative announcer op imod.

8) Ingen løbende udsalg eller tilbud i dine annoncer

For at være ærlig plejede jeg at tro, at produktspecifikke tilbudsannoncer var ineffektive og at de ville gøre det besværligt at få statistisk signifikant data, når jeg testede annoncer.

Det troede jeg i lang tid indtil jeg mødte en af mine kunder, som havde en meget stærk tilbudsstrategi. De planlagde tilbud over hele året og det ville generelt være spild, hvis jeg ikke gjorde nytte af de tilbud de kørte for at skille os ud fra resten af konkurrenterne.

Men gæt hvad – tilbudsannoncerne fungerede ekstremt godt!

Og især med den nye countdown funktion (se tip 18) er resultaterne fra at køre tilbudsannoncer ekstremt gode.

9) Du kører kun tilbudsannoncer

På den anden side, så har jeg også set ehandelsannoncører, der kun kører tilbudsannoncer. Dette betyder, at så snart de stopper deres tilbud, så skal de ud og finde nye annoncer igen, hvilket ofte fører til højere CPA og lavere ROI i et stykke tid.

For at sørge for, at dette ikke sker, så anbefaler, at du oftest kører både tilbudsannoncer og hvad jeg har navngivet universalannoncer. Der er to primære årsager til, at du bør bruge disse:

  • Det giver dig vished om, at dine tilbudsannoncer faktisk er besværet værd
  • Når dine tilbud ender kan du roligt falde tilbage på solide annoncer, som du ved konverterer godt

Vær opmærksom på, at dette ikke betyder du aldrig bør køre tilbudsannoncer for sig selv. Der er bestemt tidspunker, som fx juletid eller ved store udsalgsperioder, hvor den øgede omsætning du får fra dine tilbudsannoncer er mere end du kan sige nej til, men bare lad være med at have dette, som din ”standard”.

Et andet godt tip er at tage sætninger og ord, som du har set fungere godt i dine universale annoncer og bruge dem i dine tilbudsannoncer.

10) Du slukker for kampagner, annoncegrupper og søgeord uden at tjekke de forskellige segmenter

Jamen, den her er en stor en. Hvis jeg havde en krone for hver gange et søgeord blev slukket bare fordi det var mobiltrafikken, der drev den lave ROI, så ville jeg være en meget rig mand.

Første gang jeg virkelig fik øjnene op for dette var under en keynote af Brad Geddes omkring annoncetest processer. Han bragte en fantastisk case omkring hvorfor du burde segmentere dine annoncetests per enhed. For at opsummere hans tip, så viste han hvor stor en forskel, der kunne være blandt to annoncer i forhold til hvordan de konverterer på mobiler, tablets og computere.

Hvor godt din mobiltrafik konverterer afhænger af flere faktorer:

  • Hvor mobilvenlig din webshop er
  • Hvorvidt dit produkt egner sig til at blive købt via mobil (desto dyrere = mindre egnet)
  • Den typiske købsproces dine kunder går igennem
  • Antallet af gentagne køb (gentage køb = har en konto = simpel checkout)

Som et eksempel, lad os tænke på et ”stort” indkøb, som fx en luksus seng. Du vil sjældent foretage sådan et køb via din mobil. Du skal i hvert fald have lavet en masse research inden. Men produkter, som høretelefoner, crossfit udstyr, neglelak osv. har ofte lige så god en konverteringsrate på mobil, som på computere.

Pointet med dette tip er, at hvis du ikke har separate mobilkampagner, så bør du altid tjekke hvordan et søgeord performer på mobil/tablet inden du automatisk slukker for det eller skruer det ned.

Den mest triste ting, der kan sje i PPC er, at søgeord/annoncegrupper bliver slukket selvom de driver relevante besøgende og omsætning bare fordi mobiltrafikken trækker ROIen ned og gør søgeordet uprofitabelt.

11) Du tror, at bred format søgeord er et fy-ord

Hvis du skulle holde op med gøre visse ting i en AdWords konto bare pga. en eller anden ”ekspert” har sagt, at det er sådan du skal gøre det, så ville du ende med en tom AdWords konto.

Jeg kan pege på fire forskellige PPC managers, som jeg respeterer og vi ville alle kunne fremlægge fem forskellige ”best practices” for hvordan din kampagne skal struktureres, dine annoncer skrives eller hvilke søgeord der skal i hvilke søgeordstyper. Bare fordi andre ikke gør det eller fordi det er en ”best practice” ikke at gøre det betyder ikke, at det ikke kan være gavnligt i lige din situation.

En af de almene anbefalinger, som du kan ignorere under de rette omstændigheder er omkring bred format søgeord. Der er masser af taktikker du kan bruge til at få succes med bred format søgeord:

  • Brug det sammen med RLSA
  • Tilføj adskillige negative søgeord for at modvirke søgeord du ikke ønsker at blive vist for
  • Brug et konservativt bud – fx 50% lavere end dine typiske bud
  • Tjek dine søgetermer ugentligt or at sikre dig, at du ikke bliver vist for helt mærkelige søgninger

Især hvis din webshop generelt konverterer godt kan du med fordel bruge bred format søgeord ved brug af taktikkerne ovenfor. Bred format søgeord kan være en fantatisk metode til at finde nye søgeord på.

12) Dit budget er skrevet i stål selvom du har en høj ROI

Med muligheden for nøjagtigt at spore din ROI i Google AdWords ville du tro, at flere annoncører ville gøre brug af ”ubegrænsede” budgetter.

Desværre er dette for mange, især større, virksomheder meget svært at inkorporere. De er bekymrede for at budgetterne løber løbsk, at der ikke er flere penge i banken eller marketingsafdelingen bruger budgetterne helt forkert. Hvilket er forståeligt nok.

Men hvis du har mulighed for at sætte ubegrænsede AdWords budgetter, så er dette en rigtig god fordel, der kan give dig yderligere profitabel omsætning. Ofte mere end du lige tror.

I min mening bør du give dit marketingsafdeling, så meget budget, som de kan bruge på kanaler, så længe de kan fremvise beviselig høj ROI og, at du har pengene i banken selvfølgelig.

13) Dit budget bliver ikke allokeret aggressivt nok

I tip 1 talte vi om at starte dine kampagner med de rette søgeord og vi berørte lige hurtigt emnet omkring budget allokering. Arbejder du med et fast budget per måned/år er budget allokering ét af de vigtigste områder af din AdWords optimering. Ofte er dette det absolut største områder til at få højere ROI.

I bund og grund handler det om, at du skal allokere mere budget til kampagner, der driver den højeste ROI for dig. Dette er et ganske almindeligt tip, men ofte er du ikke aggressiv nok omkring det.

Lad os tage et eksempel, hvor du kører tre kampagner og de er begrænset på budgettet:

 

Kampagnerne genererer 315 konverteringer og har et forbrug på knap $15.350 Ved at allokere mere buget mod kampagne 1 og 2 kan vi øge resultatet uden at ellers løfte en finger:

Vi får en stigning i antal konverteringer på 149% og en nedsætning i omkostning på 14%. Og du behøvede ikke rigtig gøre noget. Ingen nye annoncer, ingen søgeordsanalyse – du skiftede bare et par tal. Ikke dårligt efter et par minutters arbejde.

Jeg ser dette hele tiden, og det er uhyggelig effektivt.

14) Du har ingen defineret AdWords strategi for din højsæson eller ved juletid mv.

Mange ehandelsannoncører har en meget stærk marketingsstrategi, når det kommer til deres højsæson. De ved lige præcis hvilke produkter, der skal promoveres, hvordan de skal bruge email markedsføring til at forstærke budskabet og hvilke nye kategorier, der skal op på webshoppen.

En af de mere konkurrenceprægede markeder i USA er fx gavekurve markedet. Salgsvolumen flukturerer gevaldigt i løbet af hele året omkring de forskellige ”helligdage”. I modsætning til fx legetøjsbranchen, hvor det typisk kun er omkring juletid du ser en enorm stigning, så har du i USA secretaries day, bosses day or andre specielle dage.

De fleste annoncører bruger dog ikke disse dage – ej heller i Danmark – til at gøre meget andet end at tilføje et par ord i deres annoncer.

Det er et enorm spild af potentiale og det er en skam. Maksimal udnyttelse af din højsæson burde være en nøglestrategi i din webshop og du bør sætte ekstra ressourcer ind på dette.

Jeg har listet nogle af de taktikker jeg bruger det meste af min tid på, når det kommer til de forskellige højsæsoner:

  • Tilføjelse af bred format søgeord
  • Genaktivere søgeord fra tidligere højsæsoner
  • Tilføj countdown customizers til dine annoncer
  • Øg dit budget – betydeligt
  • Øg din budgivning – betydeligt
  • Giv din dynamiske remarketing et boost
  • Aktiver, eller boost, dine dynamiske søgeannoncer
  • Øg hvor ofte du optimerer dine kampagner

Jeg er gået mere i dybden med hvert område nedenfor.

Add Broad Match (not just BMM) Keywords

Når du kommer til din højsæson ser du typisk, at din konverteringsrate og ROI stiger gevaldigt. Et af mine bedste danske eksempler er fra legetøjsbranchen, hvor det ikke er uhørt at se en stigning på 8-10px i annonceforbrug og langt højere konverteringsrater end normalt.

Helt brede søgeord ville få relativt høje bud og de ville stadig producere en høj ROI samtidig med, at omsætningen ville være rigtig høj.

Det kan tage et par højsæsoner at komme til de helt store tal, men hvis du bruger din højsæson nyttigt, og husker at bruge de ting du lærte i de forgange år, så vil du være længere fremme end de fleste af dine konkurrenter.

Genaktiver søgeord fra sidste år

Et af de største faldgrubber jeg ser er, at ehandelsbutikker ikke genaktiverer søgeord, som de har set fungere i de tidligere år.

Du konverterer bedre under din højsæson, men i løbet af den ”almindelige” tid vil nogle af disse søgeord ikke være profitable at have aktive. De bliver derfor slukket, men dette er ikke ensbetydende med, at de skal fortsætte med at være slukkede under din højsæson.

Start søgeord du tidligere har slukket, og du vil kunne se en betydelig stigning i din omsætning.

I det mindste bør du tilføje disse søgeord igen med en remarketing liste (men det bør du gøre under alle omstændigheder).

Tilføj en nedtælling customizer til dine annoncer.

Jeg har set rigtig gode resultater med disse. Det øger din CTR, konverteringsrate og især i de sidste dage inden nedtællingen er færdig kan du se øget performance.

Øg dit budget – betydeligt

Afhængig af din branche, marked og sæsonen bør du sigte efter at tilføje minimum 50% ekstra budget i din højsæson. Forhåbentligt kan du tilføje 2-3 gange så meget, som dit almindelige budget.

Øg dine bud (inklusiv budjusteringer) – betydeligt

Konverteringsrater vil være højere under din højsæson, så du vil kunne øge din budgivning betydeligt for at få en større del af søgemarkedet uden at skade din ROI.

Jeg vil dog være hurtig til at sige, at dette ikke kun er for de bud du sætter på dine søgeord. Du skal også justere/øge dine budjusteringer over hele linjen:

  • Tjek din annonceplanlægning: Bør du udvide de dage og tidspunkter dine kampagner vises på?
  • Bør du fjerne negative budjusteringer på visse tidspunker eller dage?
  • Revurder alle negative budjusteringer på mobiltelefoner og tablets
  • Øg dine bud for din dynamiske remarketing kampagne

Aktiver eller boost dine dynamiske søgeannoncer

Dynamiske søgeannoncer er vigtige under højsæsoner. De fanger søgninger på helt nye søgninger, som du ikke har i din konto tidligere, og endnu vigtigere, så laver de produkt-specifikke deeplinking og dynamiske annoncer. Dette er især vigtigt for de ~18% af de daglige søgninger på Google, som er unikke – aldrig set før.

Under en højsæson bør dine dynamiske søgeoannoncer få så meget budget, som du har mulighed for at give dem. Dette vil ikke bare tillade, at du dækker en større del af dit produktlager med AdWords, men du vil også finde ud af hvilke produkter, der pludselig får en stigning i søgninger.

Igennem årene har jeg set de mærkeligste produkter pludseligt begynde at få en masse søgninger. Ét år var det et stykke tilbehør til æg, der pludselig begyndte at sælge 10, 20, 30 af disse per dag. Der havde ALDRIG været søgninger på dette produkt før og lageret blev hurtigt solgt ud.

Kunden var dog hurtig til at få produktet på lager igen, og vi byggede en ny kampagne specifikt til dette produkt. Vi ekspanderede med flere søgeord, specifikke annoncegrupper og dette gjorde, at vi solgte endnu flere af dem samtidig med, at vi sænkede CPA med 52% og øgede CTR med 120%.

Hvis det ikke havde været for DSA kampagnen ville vi aldrig have haft annoncer i Google for dette produkt og vi ville have vidst, at der pludselig var interesse for produktet.

Husk dog, at det er vigtigt, at du starter din DSA kampagne minimum 7 dage (helst 14) inden din højsæson starter. Dette er især vigtigt ved korte højsæsoner, som fx Black Friday eller Valentins dag. De kan nemlig godt tage et godt stykke tid om at komme i omdrejninger.

For flere tips omkring dynamiske søgeannoncer anbefaler jeg, at du tager et kig på Michelle Morgan’s slide fra SMX West.

Optimér dine kampagner oftere

Flere penge brugt betyder, at du får flere klik og konverteringer, hvilket betyder, at du skal give dine kampagner mere opmærksomhed.

Dit budget kan lynhurtigt blive brugt forkert på bred format søgeord, dårlige annoncer, forkert budgivning, etc. Hold et høj på tingene oftere end du normalt ville gøre.

More money spent means more clicks/conversions received, which means you need to pay more attention.

Your budget can be spent up by broad match keyword, low performing ads, wrong bidding, etc. Keep an eye on things – at least daily during ultra high seasons – regularly.

Sørg for, at du har en plan for efter din højsæson

Dette er mit sidste tip omkring hvad du skal gøre i din højsæson, men det er absolut et af de vigtigste. Jeg har ofte set annoncører have en fantastisk juletid, men i dagene /ugerne efter jul forsvinder en stor del af det overskud de havde pga. de glemte at justere deres kampagner til efter højsæsonen var ovre.

Jeg anbefaler, at du i det mindste tager fat i de følgende områder med det samme efter din højsæson ender:

  • Budgivning skal sænkes igen
  • Bred format søgeord skal pauses eller sættes tilbage til kun at blive vist med remarketing
  • Genaktiverede søgeord skal slukkes igen
  • Sæsonspecifikke annoncer (fx køb din julegave her) skal slukkes

For at hjælpe med dette er det godt at bruge label (etiketter) til elementer, som du har aktiveret eller bygget specifikt til din højsæson. Dette vil gøre det meget lettere hurtigt at deaktivere eller justere din annoncering til bagefter.

15) Du tester annoncer igennem hele din højsæson

Selvom du har en god strategi gennem din højsæson, så er der et par ting, som du skal overveje ikke at gøre, når det kommer til best practices.

Det er selvfølgelig vigtigt, at du tester dine annoncer igennem højsæsonen, men hvis du fanger dig selv i at have sat en ny annoncetest op og du for tredje gang i træk ikke har skabt bedre resultater end din oprindelige annonce, så er det på tide at holde op med at teste dine annoncer.

Hver gang du tester annoncer og ikke får bedre resultater koster det dig penge. I din daglige gang er dette bare hvad du kan forvente, men i din højsæson kan dette koste dig mange penge.

Undgå derfor at teste annoncer, hvis du ikke skaber bedre resultater i din højsæson. Især hvis du er ved at løbe tør for idéer, og bare skraber bunden mht. dine nye annoncer.

16) Du slukker dine kampagner efter højsæsonen

Jeg husker stadig et møde tilbage i 2010. Det var med en kunde, hvor vi diskuterede hvad vores julestrategi skulle være. Samtalen gik til slut over i om hvorvidt vi skulle fortsætte med at annoncere juledag og hvad vi ellers skulle gøre mellem jul og nytår.

Lang historie kort: Han ville gerne slukke juledag og starte op igen efter julefrokosterne var afsluttede. Jeg ville gerne have, at vi holdte kampagnerne aktive, men skruede ned for budgivningen.

Jeg var overbevist om, at dem, som ikke havde fået hvad de gerne ville have i julegave ville gå ud og købe det i dagene derpå.

Og det virkede. Vi havde en fornuftig mængde salg. Intet i stil med det faktiske julesalg, men stadig nok til, at det ville have været dumt at slukke for kampagnerne.

Det skal siges, at webshoppen solgte et niche elektronikprodukt. Jeg havde personligt selv haft et af produkterne på min ønskeliste.

17) Du bruger ikke alerts til at styre din AdWords optimering

Jeg er en stor fan af processer, skemaner, planlægning og tjeklister. Dette har været en af mine ”ikke så hemmelige”-hemmelige værktøjer, der har hjulpet mig til hvor jeg er i dag. Når du først har sat alle dine opgaver op i et skema kan du virkelig fokusere på den enkelte opgave. Du ved, at de andre opgaver ligger planlagt til en anden dag.

Med AdWords bliver dette dog en udfordring. Lad os sige, at du optimerer dine kampagner ugentligt og noget du lavede torsdag gjorde, at dine annoncer ikke bliver vist. Du har fx startet en ny promotion ad, og de er alle blevet afvist pga. en stavefejl i din URL. Det sker for os alle.

Men du ser først alt dette om mandagen, og så er det for sent. INGEN af dine nye annoncer løb i weekenden og dit tilbud var ikke lige så effektivt, som det kunne have været.

Det er her hvor custom alerts kommer ind. Ovenfor var bare et skrækeksempel, men jeg kan godt lide at bruge alerts til at måle performance outliers. Fx har jeg alerts sat op i alle de konti vi styrer, hvor hvis en kampagne falder ned under en vis ROI og har et vist spend, så får jeg en mail.

Det vigtigste ved disse alerts er, at du kun sætter dem op i vigtige situationer. Lad os sige, at jeg gerne vil have en mail hver dag for alle kampagner, der dén dag ikke har ramt vores ROI mål, så ville jeg få en masse mails. Nej, disse alerts er fokuseret på de vigtigste alerts – disse betyder, at noget er helt galt.

Dette betyder nemlig, at jeg kan sætte alerts op til ikke bare at gå til min mail (jeg hader overfyldte mail indbakker), men at de kan via Zapier blive sendt til vores project management værktøj.

18) Du har ikke brugt Countdown Ad Customizers

Hvis du ikke allerede har taget countdown customizers i brug, så er dette en lækerbisken for sig selv.

Første gang jeg brugte dem var i en konto, som jeg håndterede på mit 4. år. Jeg var lidt brændt ud i forhold til nye ting vi skulle implementere og vidste ikke helt hvad vi skulle arbejde med i næste omgang. Jeg sad og kiggede igennem min notesbog med idéer til optimeringer (alle burde have denne liste) og jeg så countdown customizers. DUH! Hvorfor havde jeg ikke tænkte på det noget før.

I og med, at dette var noget nyt, som kunden havde fået adgang til på kontoen, så blev jeg begejstret og brugte de næste tiemr på at skrive nye annoncer til alle 52 kampagner. Normalt, bør du ikke lancere så mange helt nye annoncer på én gang (hvad nu hvis performance var lav), så jeg startede kun 10% af annoncerne fra de kampagner med den højeste volumen (nemmere at teste). Én uge senere kunne jeg snildt konkludere, at performance var højere.

De resterende annoncegrupper i alle kampagner blev opdaterede med de nye annoncer.

Performance blev endnu bedre.

Glad AdWords manager. Glad annoncør.

Jeg anbefaler, at du prøver det af.

19) Du har ikke ændret din attribution model

Hvis der nogensinde har været et område, som er blevet mere eller mindre ignoreret af størstedelen af ehandelsannoncører igennem årene, så er det attribution modeling.

For at illustrere min pointe; har du nogensinde overvejet at ændre din standard attribution model i Google AdWords (eller Analytics)?

 

Prøv at klikke på Save. Jeg venter gerne 🙂

Det er selvfølgelig en stor beslutnign at tage og hvis din arbejdsplads er stor nok, så er det højst sandsynligt ikke en beslutning du kan tage helt alene. Og det at få buy-in fra personer, som ikke arbejder med online markedsføring dagligt kan være meget besværligt.

Men, det er vigtigt, at du i det mindste overvejer attribution modeling, når du arbejder med AdWords

Sammenlign forskellige attribution modeller

Den bedste måde at komme i gang med at overveje at skifte attributionsmodel er ved at sammenligne dine resultater i Analytics/AdWords ved brug af de forskellige modeller.

Gå til Analytics –> Conversions –>Attribution –> Model Comparison Tool:

 

Du er muligvis overrasket over hvor stort et impact de forskellige attribution modeller kan have på hvordan din markedsføring performer:

 

I dette eksempel ser du kun to ud af 74 kampagner, hvor vi sammenligner attributionsmodellen position based med standardmodellen last click.

Disse to kampagner har ikke synderligt specifikke søgeord (eksempler, ikke faktiske søgeord), som fx iPhone, køb iphone, iphone sammenligning, hvis iphone, o.l.

Som du kan se, så fordobler begge kampagner i omsætning, når vi bruger position based modellen i forhold til last click. Denne position based model er baseret på den følgende vægt:

 

Kampagnerne fordoblede deres omsætning ved bare at ændre attributionsmodellen fra last click til position based. Husk, at vi ikke ændrede til en attribution model, som havde 100% first click attribution. I position based, så tæller vi 40% af den samme omsætning, som før. Så bare ved at ændre på 60% af attribution modellen kunne vi tillægge dobbelt så meget omsætning, som før.

Jeg anbefaler, at du i det mindste sammenligner attribution modellerne for dine nuværende kampagner og andre marketingskanaler. Du kan starte med at kigge på disse modeller:

  • Last Click vs First Click
  • Last Click vs Position Based
  • Last Click vs Time Decay

Attribution modeller behøver ikke være 100% fastsatte

Amy Bishop skrev et godt indlæg, hvor hun fremlægger, at det ikke handlede om hvilken specifik attributionsmodel du skal bruge, men om at du skal vælge den rigtige attributionsmodel til det rette formål: Choosing an attribution model: When, not which.

Jeg anbefaler, at du også læse Amys artikel omkring emnet. Det vil hjælpe til at åbne din øjne for hvordan du kan bruge de forskellige attributionsmodeller og forstå, at det ikke bare er et spørgsmål omkring det ene eller det andet.

Hvilke attributionsmodel skal jeg vælge?

Selvom du bør undersøge mere i dybden omkring hvilken model du skal vælge til din webshop, så bør du i de fleste tilfælde stadig skifte væk fra standardmodellen last click.

For de fleste webshops (især hvis du ikke lige er startet) anbefaler jeg, at du bruger position-based. Modellen er ikke perfekt (ingen af dem er), men dette vil hjælpe dig til at give bedre indsigt til hvilke søgeord, der er med til at drive nye besøgende til din butik og senere konvertere til et salg.

20) Du deler ikke dine kampagner op i mobil, tablet og computer

Da Enhanced campaigns kom til bordet tilbage i 2013 blev alle PPC managers tvunget til at få et mindset der hed ”det hele skal nok gå”, når det kom til at have mobil, tablet og computere i den samme kampagne.

Dengang kunne vi ikke engang ændre tablet buddet!

Jeg kan ikke fortælle hvor mange gange jeg har kigget på data, som disse og grædt lidt invendigt over det, at vi ikke kunne ændre på tablet budgivningen:

 

Mobilspecifikke kampagner er tilbage! Men jeg er bange…

Da vi fik muligheden for at splitte kampagnerne op per enhed igen fandt jeg mig selv værende meget i tvivl. Efter at have brugt næsten tre år på at køre kampagner, der ikke kunne deles op havde vi nemlig alle en beslutning, der skulle tages – går vi tilbage til vores gamle metoder eller skulle vi holde os til den nye kampagnestruktur, som Google – på godt og ondt – havde påduttet os?

Personligt var min indre dialog i starten således:

  • SKAL jeg dele kampagnerne op? Jeg har ikke gjort det i tre år og ROAS er høj
  • Hvorfor er det at mobilannonceringen altid performer så varierende?
  • ARGH! Jeg ønsker at jeg kunne gøre noget ved den her tablet performance
  • NEJ! De tog mobilspecifikke annoncer væk. Jeg bliver nødt til at gøre noget.
  • Vent, jeg kan jo bare dele kampagnerne op igen, men bør jeg?
  • Hvad hvis jeg bare lavede mobilkampagner for mine største kampagner?
  • Nej, tablets gør det lige så dårligt. Vi kan lige så godt bryde det op i tre kampagner.

….

Og resten er historie. Første gang jeg delte en kampagne op igen havde jeg den her underlige følelse. Det var lidt ligesom, at din chef fortæller, at du kan gå tidligt på en fredag. Det føles godt, men hvad stikker der under?

Men intet stikker under. For at få maksimal effekt fra AdWords bør du i mange tilfælde dele dine kampagner op. Som minimum skal mobil have sine egne kampagner og afhængig af ROI/volumen bør du også sætte specifikke tablet kampagner op.

I det mindste bør du gøre det for dine top 20% kampagner.

Jeg elskede for resten Aaron Levy’s artikel omkring  “Should You Create Device-Specific PPC Campaigns”.

Han forklarer meget høfligt, at det er dit eget valg, men at du bør dele dine kampagner op så længe du har nok klik/salg.

21) Dine kampagner har ikke nogle Single Keyword Ad Groups

Single keyword ad groups (SKAGs) har efterhånden skabt en del konflikt i PPC-verden.

Sandheden er, at både dem, som er for og dem, som er imod, er galt på den. Det er effektivt kun at lave SKAGs, og det er bestemt heller ikke effektivt slet ikke at køre SKAGs. Nøglen er at finde balancen mellem for mange og for få SKAGs.

Den bedste fremgangsmåde er at finde søgeord, der generer de fleste klik eller konverteringer i din konto. Disse søgeord skal dernæst have deres egne annoncegrupper, hvor de er de eneste søgeord i den annoncegruppe.

Det er vigtigt, at du starter ud med kun at gøre det for dine søgeord baseret på klik eller konverteringer, da det hænger sammen med din evne til at gøre dit søgeord mere effektivt. Lad os sige, at dit søgeord har en masse klik, men ikke særlig mange salg. Når du sætter dette søgeord i sin egen annoncegruppe kan du typisk øge dets effektivitet. Du behøver derfor ikke være bekymret med kun at gøre det for søgeord, der allerede driver salg.

Bare husk nogle af typiske best practices, når det handler om at flytte søgeord i AdWords:

  • Hvis muligt, flyt eksakt match søgeordet i stedet for BMM/frase søgeord
  • Kopier alle negative søgeord fra den tidligere kampagne / annoncegruppe
  • Brug det samme bud, som tidligere
  • Genbrug mindst en af annoncerne fra den tidligere annoncegruppe

Laver du SKAGs bare fordi du synes det er ”sejt”?

Jeg har gennem årene mødt nogle PPC folk, der syntes, at SKAGs var den eneste vej til at bygge AdWords kampagner. Selvom jeg er enig med, at det er en effektiv metode, når du har med vigtige søgeord at gøre, så er det at køre med SKAGs på hele din konto er altid spild af tid.

Det vil have en negativ effekt på din kontos performance, hvis du ikke har en utrolig solid optimeringskalender – og selv da synes jeg ikke, at det er smart. Det er er primært to årsager til:

  • Du kan i praksis ikke teste annoncer for annoncegrupper med lav søgevolumen
  • Du kan ikke optimere dine kampagner effektivt, når du har så mange annoncegrupper

Hvad jeg mener er, at udelukkende at have SKAGs ikke er et spørgsmål om hvorvidt det er effektivt. Det handler også om hvad dette gør ved dine muligheder for at optimere kampagnerne i praksis.

22) Du bruger ikke custom labels i Shopping

Custom Labels er en god måde til at strukturere dine shopping kampagner bedre.

Et par metoder til at bruge custom labels kan blandt andet være:

  • Baseret på pris
  • Aktive tilbud
  • Mest populære produkter

Eksempler på hvordan du kan bruge custom labels

Lad os sige, at du sælger mobiltilbehør og i dit data feed har du det samme mobiltilbehør for alle de forskellige mobiltelefoner:

  • iPhone 6 mobiloplader
  • iPhone 6s mobiloplader
  • iPhone 7 mobiloplader
  • Galaxy S7 mobiloplader
  • Galaxy S8 mobiloplader

Og mange flere.

På den ene side er dette fantastisk. Det er præcis en opsætning, som dette, der gør, at Shopping kampagner er så effektivt. Specifikke søgninger, der driver meget specifikke produktannoncer.

Men hvad hvis brugeren bruger søgeordene mobiloplader eller køb mobiloplader eller bedste mobiloplader? Hvilket produkt skal så vises?

Du kan i og for sig bare lade Google bestemme. De vil rotere dine produkter indtil de finder en vinder baseret på CTR. Men i så fald kan det være for sent – de kan have brugt en masse af dit budget og du er ikke engang sikker på, at de vælger det produkt, som skaber flest salg.

Løsningen er at bruge custom labels til at navngive dine mest populære produkter. I dette tilfælde lad os sige, at du finder ud af, at de fleste, som søger efter en mobiloplader er på udkig efter en Apple oplader. Du sætter dermed et custom label på din Apple oplader (eller navngiver et af produkterne således), som hedder Mest populære.

Efterfølgende kan du bygge to kampagner:

  • Mest populære produkter
  • Alt andet

I den mest populære kampagne sætter du et produktfilter baseret på mest populære custom labelet. Dernæst sæt din mest populære kampagne til at få prioriteten Høj og din alt andet kampagne får Normal.

Dette er en simpel måde at sørge for, at dine shopping kampagner viser dine bedst sælgende produkter først, og først efterfølgende begynder at vælge andre produkter, hvis de matcher søgningen bedre.

Læs mere omkring den rette kampagnestruktur til Google Shopping i dette indlæg.

23) Din budgivning er baseret på pris per konvertering (CPA)

Jeg har ikke brugt CPA budgivning for en ehandelsbutik siden 2012 (sådan cirkus). Dette er til dels fordi det er ineffektivt, men det har naturligvis også noget at gøre med den slags annoncører jeg typisk arbejder med. De fleste, som jeg arbejder med, sporer deres omsætning direkte via Google Analytics eller AdWords.

Budgivning fokuseret på et fastsat CPA mål for en webshop er kun brugbart, når webshoppen ikke arbejder efter typiske købmandsprincipper, men mere som en SaaS virksomhed hvor fokuset er at få så mange kunder ind i butikken, som muligt. De sætter et højt fokus på lifetime værdien for en kunde, så de er stort set ligeglade med deres ROI på det første salg. De ved, at de kan tjene pengene hjem igen med de efterfølgende gensalg.

CPA budgivning tager ROI ud af billedet

Når du sætter din budgivning efter en fast pris per konvertering, så gætter du som sådan, at hvert salg giver den samme omsætning hver gang. I Analytics kan du se din gennemsnitlige ordreværdi per annoncekanal, men hvis du styrer al din budgivning efter dette vil du betale for meget for visse konverteringer og gå glip af andre konverteringer fordi du byder for lavt.

Lad os tage et eksempel. Din gennemsnitlige ordreværdi er 100 kr. Da dette bare er et gennemsnit, så ser det faktisk helt anderledes ud, når du begynder at bryde det ned:

  • Kampagne A genererer 50 konverteringer til en pris på 100 kr. stykket (og en ordreværdi på 50 kr.)
  • Kampagne B genererer 50 konverteringer til en pris på 100 kr. stykket (og en ordreværdi på 150 kr.)

I alt har du nu fået 100 konverteringer til 100 kr. per konverteringer. Total omkostning er 10.000 kr. og en omsætning på 10.000 kr.

På papiret, er du break even.

Men lad os tage et nyt eksempel hvor du implementerer budgivning, der er fokuseret på ROAS:

  • Kampagne A har en ROAS på 50%
  • Kampagne B har en ROAS på 150%

Efter du implementerer mere nuanceret budgivning baseret på et ROAS mål, så fik du nu de følgende resultater:

  • Kampagne A: 25 konverteringer til 50 kr. per konvertering (1.250 kr. i omsætning)
  • Kampagne B: 75 konverteringer til 125 kr. per konvertering (11.250 kr. i omsætning)

I alt 100 konverteringer – præcis det samme som før. Men i stedet for kun 10.000 kr. i omsætning, så genererede vi 12.500 kr. i omsætning og brugte 10.625 kr. i udgift. En ROAS på 117% i stedet for 100%.

Dette er naturligvis bare et eksempel, men værdien i at sætte din budgivning baseret på ROAS er kæmpe. Jeg har set store forbedringer i konti ved bare at gå denne øvelse igennem.

ROAS vs ROI

Jeg byder oftest på ROAS, da det kan være besværligt at få den faktiske profit eller ROI, når det hele skal regnes sammen. Er din webshop gearet til at give faktiske ROI tal, så anbefaler jeg at gå skridtet videre og bruge profit eller ROI.

ROI tager dine udgifter til varer mv. ind i udregningen sammen med din udgift til annonceringen.

ROAS kigger kun på din udgift til annonceringen i forhold til omsætningen genereret.

24) Du bruger ikke automatisk budgivning

En ting jeg har fortrudt er, at det tog mig så lang tid at komme i gang med automatisk budgivning. Det var ikke indtil 2012-2013, at jeg kom i gang. Og det var ikke fordi jeg egentlig havde lyst til det. Jeg havde ikke et længere et valg. Jeg var overvældet med arbejde og kunne ikke holde trit med budgivningen manuelt.

Èn dag prøvede jeg at sætte et par tests op for automatisk budgivning ved brug af en blanding af ROAS/CPA, og resultatet var, at vi i de fleste tilfælde fik de samme resultater, som før. I nogle tilfælde var resultatet bedre og i nogle tilfælde var resultaterne dårligere (se nedenfor hvorfor).

Siden dengang har jeg primært brugt automatisk budgivning efter en konto er kommet godt i gang.

Når du bruger automatisk budgivning er det vigtigt, at du husker disse grundregler:

  • Automatisk betyder ikke hands-off. Du skal stadig holde styr på det.
  • Husk at bruge minimum og maksimum regler for dine bud. Giv ikke helt frie tøjler til systemet.
  • Uanset hvor godt automatisk budgivning er, så kan det ikke fixe dårlige annoncer, søgeord eller en dårlig forretning.
  • Giv det omkring 30 dage til at falde på plads. I praksis betyder dette, at du bør starte ud med et ROAS target, der er lig med din ROAS over de sidste 30 dage
  • Lad være med at starte automatisk budgivning i din højsæson (fx juletid)

STORT MEN, hvis du sælger produkter af en høj værdi bør du holde dig til manuel budgivning

Jeg har stadig til dato ikke set et budgivningssystem, der kan arbejde effektivt med kampagner, hvor vi sælger produkter af en høj værdi eller der har lange købsprocesser. Når du har med et ”dyrt” produkt at gøre (fx 10.000 kr.) kan der snildt gå et par dage imellem, at søgeord konverterer.

Jeg har endda set enkelte søgeord gå en uge imellem, at de konverterede. I dette eksempel havde vi ~14.000 kr. i udgift, men pludselig kommer der 4 salg på én gang (ordreværdi på ~11.000 kr.). Dette resulterede i omkring 44.000 kr. i omsætning og en sund ROAS for virksomheden.

Uden undtagelse har jeg set automatiske budgivningssystemer, der har sænket budgivningen for lignende søgeord før de havde en chance for at konvertere.

Det betyder, at hvis du gerne vil bruge automatisk budgivning til produkter af højere værdi har du to muligheder:

  • Sæt meget strikse minimum budgivning (systemet vil ikke kunne byde lavere end du tillader). Bare vid, at dette også indskrænker dets muligheder for at ramme dit ROAS mål. Du skal dermed selv ind og skrue ned for bud eller pause søgeord, der ikke rammer ROAS
  • Gå ind manuelt og sæt dine egne bud, når den automatiske budgivning har lavet fejl. Dette er meget tidskrævende og i større konti kan det være umuligt at holde øje med effektivt.

Jeg holder mig derfor oftest til manuel budgivning for konti, der sælger produkter af høj værdi, men vil ofte brug Enhanced CPC til hjælp.

25) Du har ikke hele salgstragten dækket med søgeord

En masse annoncører er per automatik fokuseret på søgeord, der ”ser ud til” at drive omsætning. AdWords/Analytics tillægger per standard 100% af værdien ved et salg til den sidste interaktion/klik. Dette betyder, at annoncører fjerner fokus fra søgeord, der faktisk har introduceret forbrugeren til deres webshop tidligere i forløbet.

Som Larry Kim pointerede i sin gode artikel, Attention search marketers: ALL keywords are branded keywords!, så har du en større chance for at konvertere forbrugere, der allerede har kendskab til dit brand

Hvis du fanger opmærksomheden fra en forbruger tidligt i deres købsforløb har du en større chance for, at de faktisk vælger dig i sidste ende, når de søger sidst i købsforløbet.

ELLER, med andre ord, så hvis en forbruger klikker på din annonce for løbesko, så er de mere tilbøjelige til at klikke på din annoncer, når de på et senere tidspunkt søger efter Nike Air Zoom Wildhorse 3 priser.

Top of Funnel søgeord kan også have høj ROAS

Selvom du bør bruge top of funnel søgeord fordi de hjælper din bottom of funnel performance, så kan de også selv drive en masse omsætning og ROAS for sig selv. Du skal bare vurdere dem lidt anderledes til tider.

Lad os sige, at din konto har et ROAS target på 300%. Dine bottom of funnel søgeord kører alle på 400% ROAS og du er glad.

Du begynder at køre med top of funnel søgeord (efter at have læst dette) og de konverterer til en 200% ROAS, og du er nu ikke helt lige så glad.

Du skal dog ikke slukke dem eller sænke buddet endnu. Når du kigger på deres performance bør du tage den mængde omsætning de driver in mente også.

Selvom jeg ikke er stor fan af at sige til en virksomhed, at de skal tabe penge, så kan der være en fidus i at lade et sådan søgeord køre selvom ROAS er lavere en målet lige umiddelbart – især hvis din annoncering overordnet set stadig er profitabel. Du kan oftest optimere søgeordene over tid eller kigge på diverse segmenter for at få dem til at ramme dit mål.

Når du på samme tid tænker over hvor mange forbrugere, der bliver bekendte med dit brand, så behøver du måske ikke at blive rig på dette søgeord. Det kan virkelig hjælpe de andre søgeord i dine kampagner.

26) Du sender et statisk feed til Google

Igennem årene har jeg set mange, som spildte deres tid med ineffektivt AdWords arbejde, men intet er så slemt, som statiske data feeds.

Bygger du dine data feeds til Shopping kampagner manuelt (du har taget et tomt excel ark og manuelt indsat produkter, priser, links, mv.) så spilder du din tid – gevaldigt! Dette gælder også, hvis du eksporterer dit feed til Excel og manuelt skriver nye titler, kategorier mv. og dernæst uploader det til Merchant Center.

Det er et stort spild af tid og det resulterer højst sandsynligt i, at du får et lavt kvalitetsresultat, afviste annoncer og dårlig performance.

Google er meget aggressiv, når det kommer til forkert information i dit data feeds. Hvis dit feed viser én pris og din hjemmeside viser en anden, så vil dit produkt blive afvist og vil dermed ikke blive vist i dine Shopping kampagner. Hvis du har forkerte fragtoplysninger kan hele dit feed blive afvist.

I skrivende stund laver Google kun reviews på Merchant Center indsendelser én gang ugentligt (hvis du er blevet afvist – alm. tjek foregår meget hurtigere). Min værste skrækhistorie var engang hvor det tog mig 3 uger at få et feed godkendt igen. Kunden havde insisteret på at køre deres eget feed, men det blev pludselig afvist. Det viste sig, at der var tre produkter, som kunden havde besluttet at give en højere fragtpris end alle andre produkter. Jeg kom ikke ind i billedet indtil feedet blev afvist i anden omgang. Efter tre uger kom vi i gang igen, men det var en masse spildt omsætning.

Bliv ikke fanget med bukserne nede. Arbejd dynamisk med dit feed ved brug af et værktøj. Der er et par danske på markedet, men typisk bruger jeg DataFeedWatch til danske annoncører. De har ingen problemer med ÆØÅ, som nogle af de amerikanske værktøjer jeg ellers bruger har.

I Danmark har du blandt andet WakeUpData og Avecdo.com hvis du gerne vil holde det dansk.

Download tjeklisten og løb din konto igennem

Hold da op. Det var en lang artikel. Af en eller anden årsag kom der 1.000 ord ekstra på den danske version af dette indlæg.

Hvis du er kommet igennem det hele, og ikke rigtig ved hvor du skal starte, så vil jeg anbefale, at du starter her:

  1. Tilføj countdown ads til dine top 5 annoncegrupper, der har tilbud
  2. Segmenter dine to vigtigste kampagner i mobil og tablet/desktop
  3. Ændre din sortering på dine landingssider til at vise mest populære produkter først

Til slut – download tjeklisten og gå igennem din konto. Det er en let huskeliste du kan gemme på din computer.