Jeg vover pelsen og påstår, at den mest betydningsfulde ændring, du kan gøre i dine AdWords-kampagner i dag, er at ændre din attributionsmodel væk fra Last Interaction.

I denne artikel antager jeg, at du er erfaren inden for markedsføring, eller at du er virksomhedsejer. Dine PPC-kampagner er velkørende, og du har fået stabile resultater gennem længere tid.

I og med, at du har gode resultater, hvorfor siger jeg så med sikkerhed, at den mest betydningsfulde ændring vil være at ændre din attributionsmodel?

Det siger jeg netop fordi, du faktisk allerede opnår gode resultater. Du har reageret på og arbejdet med dataene i din AdWords i længere tid. Du har optimeret dine kampagner, så de giver dig præcis de konverteringer og den ROI, som dataene har vist dig. Men det har alt sammen været forkert. 

Du har truffet beslutninger ud fra forkerte data, og det skal du gøre noget ved allerede i dag.

I denne artikel beskriver jeg, hvorfor standard attributionsmodellen er forfærdelig for de webbutikker, der gerne vil vokse. Jeg viser dig forskellen mellem forskellige attributionsmodeller, og til sidst kommer jeg med en anbefaling til, hvilken attributionsmodel du bør bruge, hvis du vil have en eksplosiv vækst.

TL;DR/Opsummering

Det er yderst vigtigt for din succes, at du målretter mod starten af kunderejsen, når du skal skalere din annoncering.

  • Last Interaction-attributionen frarøver dig vigtige data om søgeord øverst i tragten.
  • Jeg anbefaler, at de fleste virksomheder bruger en Position-Based attributionsmodel.
  • Hvis du har adgang til det, anbefaler jeg, at du sammenligner den datastyrede model med den Position-Based model for at se, om den bedre vil opfylde dine behov for annoncering.
  • Frederik Hyldig: Husk at skelne mellem de konverteringer, der rapporteres internt af kanalen (dvs. i AdWords ved hjælp af konverteringssporing) og holistisk i Analytics.

Hvad er problemet med Last Interaction-attribution?

Last Interaction blev udtænkt på samme tidspunkt som internettet (mere eller mindre). Det var et stort gennembrud på det tidspunkt:

Fortæller du mig, at jeg kan se, hvilke marketingskampagner der skaber salg på mit website? Det kan ikke passe! DET ER JO FANTASTISK!

Ja, det var fantastisk, men som de fleste andre ting er det også forældet. I dag ved vi meget mere om, hvordan forbrugerne køber og forbrugsmønstrene har også ændret sig.

Google gør til dels deres del af arbejdet. De har lanceret Google Attribution for at blive stærkere til attribution (ikke live endnu), og de prøver at overbevise annoncører om, at de skal se videre end bare Last Interaction.

Jeg giver dig her tre vigtige grunde til, at Last Interaction faktisk skader dit arbejde med AdWords:

1) Remarketing har ændret hvordan du annoncerer. Vi kan nu ændre vores bud eller endda oprette hele kampagner, der udelukkende er målrettet mod de forbrugere, som er interesserede i de varer, du sælger, og som har besøgt dit website tidligere. Det er stort. At få forbrugere på dine remarketinglister er i sig selv værdifuldt. Derfor vil det være formålsløst kun at sætte sin tiltro til det Last Interaction.

2) Kunderejser er ikke 1:1. Det er sjældent kun ét søgeord, der medfører et køb. Hvis du tilskriver hele værdien af et salg til det seneste søgeord, som en forbruger har søgt på, får du unøjagtige og forsimplede resultater.

3) Du tracker stadig salg, selvom du ændrer din attributionsmodel. Selvom du ændrer din attributionsmodel, betyder det ikke, at du i stedet tilskriver værdien til handlinger på websitet, som ikke skaber omsætning.

Den sidste er måske den største årsag jeg hører til, at webshops er bange for at skifte attributionsmodel. De tror, at nu vil deres faktiske ROI falde pga. de smarte marketingsfolk nu vil begynde at spore “feel good” handlinger, som time on site osv. Det er det ikke det vi taler om, når vi taler om attributionsmodeller. Alt værdi er stadig faktisk salgsværdi. Det bliver bare tilskrevet de forskellige kanaler forskelligt.

Ovenstående tabel er inspireret af Aaron Levy’s tabel i hans blogindlæg på SEL.

Forudsig ændringer ved at sammenligne dine attributionsmodeller

Hvis du ændrer din attributionsmodel, kan det føles som et skud i blinde. Du er ikke helt sikker på, hvad der ændres, og du satser mange penge på beslutningen. Det gælder alt lige fra, hvor du allokerer dine annoncekroner til omsætningen fra hver kanal.

Og endnu værre så frygter du, at en ændring af attributionsmodellen vil give alvorlige økonomiske problemer i den virksomhed, du arbejder i. Dit nuværende arbejde fungerer jo, hvorfor så ændre det?

Hvis jeg har givet dig noget af tænke over, så er det med vilje. For det første vil de færreste (læs: ingen) webbutikker støde på alvorlige problemer, blot fordi de ændrer attributionsmodellen. Den største forandring vil ske, hvis du ændrer fra Last Interaction til First Interaction. Det kan være en dårlig idé.

Google har udviklet et værktøj, som kan gøre det nemmere for dig at forudse, hvad der vil ske, når du vælger en anden attributionsmodel.

Det hedder Attribution Model Comparison Tool:

pasted image 0 10

Skal du gennemgå alle kanaler eller kun AdWords?

Der er grundlæggende to forskellige niveauer, du bør gennemgå din attributionsmodel på:

  • overordnet niveau
  • AdWords-niveau

Når du gennemgår attributionsmodeller på overordnet niveau, ser du på, hvor stor en indsats (tid og penge), der skal allokeres til hver marketingkanal. En marketingkanal kan være PPC, Organisk søgning, referrals, osv.

Når du gennemser attributionsmodeller på AdWords-niveau, ser du, hvordan du skal byde på forskellige kampagner, annoncegrupper og søgeord indenfor denne specifikke kanal.

Gennemse resultater i AdWords (kampagner, annoncegrupper, søgeord)

Her skal du naturligvis gennemse resultaterne i Google AdWords, da det er hele idéen med denne artikel.

pasted image 0 11

I eksemplet herover kan du se den effekt, som det vil have at skifte til First Interaction på en konto. Pludselig steg Google AdWords med 89 % i tilskrevet omsætning. Facebook steg med 46%.

Deres interne chat er faldet så meget, at den stort set ikke tilskrives nogen salg.

Nogle af referral kilderne er steget med flere hundrede procent.

Og det er præcis derfor, jeg foretrækker den Position-Based attributionsmodel for de fleste af mine kunder.

Ændrede du din attributionsmodel og kunne ikke se forskel?

Det er ikke helt uhørt, og jeg skal indrømme, at jeg blev temmelig forbavset de første par gange, jeg så dette resultat, efter at have talt om vigtigheden af at skifte attributionsmodel.

Men når jeg kiggede nærmere på deres samlede marketingportefølje, blev årsagen tydelig. De havde i årevis optimeret deres marketing efter en Last Interaction-model.

Det betød, at de havde fjernet alle de kanaler eller søgeord, der ikke skabte nogen omsætning ifølge Last Interaction-modellen. Det medførte, at de havde fjernet størstedelen af de kanaler og søgeord, som fik kunderne ind i toppen af salgstragten, fra deres marketing.

Hvis det også er tilfældet for dig, har du nogle gode muligheder for at udvide dine PPC-kampagner med søgeord, der er målrettet midten og toppen af salgstragten.

De attributionsmodeller, jeg anbefaler

Da jeg oprindeligt begyndte at se nærmere på attributionsmodeller, læste jeg mange blogindlæg, som beskrev, hvad attribution gik ud på, men der var ikke et eneste af disse indlæg, som anbefalede en attributionsmodel.

Jeg udarbejdede derfor nogle retningslinjer for SavvyRevenues kunder, men jeg var overrasket over, hvor få der egentlig kom med anbefalinger eller vejledning omkring attributionsmodeller.

Herunder kan du se, i hvilke situationer jeg anbefaler de forskellige attributionsmodeller:

Anbefaling: Position-Based for de fleste webbutikker og for ALLE, der sælger dyre varer

Jeg foretrækker i øjeblikket Position-Based attributionsmodellen. De fleste af kunderne hos SavvyRevenue vælger os, fordi vi er gode til at skalere AdWords-konti i forhold til, hvor de er i dag.

Det har vi kunne gøre ved at anerkende værdien af at skabe trafik, som på et tidspunkt medfører salg, i stedet for blot at fokusere på at skabe salg her og nu.

Forskellen mellem de to situationer er hårfin, men den er vigtig for webbutikker i vækst. Når din sporing tilskriver værdi den første gang, nogen besøger din butik, styrker du både din remarketing og din branding, så der vil være flere, der kender til dig.

Når din sporing tilskriver værdi den første gang, nogen besøger din butik, styrker du både din remarketing og din branding, så der vil være flere, der kender til dig.

Alle de efterfølgende gange, du optræder i søgeresultaterne, vil det påvirke de besøgende, som tidligere har besøgt dit website. For mig er det vigtigt. Især når man tager højde for den øgede CTR og konverteringsrate fra RLSA.

Hvis du nogensinde tror, at der er unfair fordele i Google AdWords, så er det, når dine konkurrenter arbejder på denne måde. Vi fanger køberen tidligt i salgstragten og tilføjer vedkommende til vores remarketinglister.

Når de senere søger på søgeord med høj chance for at konvertere, ved vi allerede, at de er aktive på markedet, og vi har tilføjet en positiv budjustering, som du ikke kan konkurrere med.

Time-Decay: Effektivt for de butikker, der sælger almindelige varer til under ~300 kr.

Jo billigere en vare, du sælger, jo kortere vil din kunderejse som regel være.

Hvis din kunderejse er meget kort, og det ikke kræver de store overvejelser at købe en vare, du sælger, skal du ikke forvente, at en ny attributionsmodel vil medføre store ændringer.

Hvis det er tilfældet, bør du se på Time-Decay modellen. Som nævnt vil det skabe større fokus på de klik, der sker lige før købet.

Bonus: Time-Decay modellen kan også være et rigtig godt første skridt mod at gå væk fra Last Interaction-modellen. Den ændrer mindre end Position-Based modellen, og du vil kunne ændre strategi for at imødekomme en verden, hvor det ikke er hele værdien, der tilskrives det Last Interaction.

Brug Last Interaction til nyt webshops og skal etablere et AdWords-grundlag

Jeg vil gerne slå et lille slag for Last Interaction, hvis du er ved at starte din webbutik og har et begrænset budget.

Når du er ny og bruger Last Interaction, kan det hjælpe dig med at holde fokus på at bruge hele dit budget på de søgeord, som brugerne søger på, lige inden de køber.

Du skal blot huske på, at det er en begrænset strategi, som ikke skalerer lige så godt, som de andre.

Brug Data-Driven, hvis du har konsistent adgang til den model

Og til sidst er der Data-Driven. Overordnet set ligner det en god idé. Google bruger deres avancerede algoritmer/maskinel læring/kunstig intelligens osv. til at finde de mest almindelige kunderejser og bruger de nødvendige værdier på de forskellige trin i rejsen.

Det lyder meget godt.

Der er dog to udfordringer:

1) Jeg har set nogle situationer, hvor webbutikker når kravet på 600 konverteringer per 30 dage og skifter direkte til Data-Driven uden at overveje, om de vil kunne fastholde det samme antal konverteringer. Ofte vil der være flere konverteringer omkring jul eller Black Friday, som giver de 600 konverteringer.

Men når højsæsonen er overstået, vil konverteringerne falde til det normale niveau, og du bliver tildelt den lineære attributionsmodel.

Hvis du vil bruge den databaserede attributionsmodel, skal du derfor være sikker på, at du konstant er over grænsen på 600 konverteringer.

2) Den databaserede attributionsmodel er ikke tilgængelig uden for Google AdWords. Derfor vil du komme til at bruge én model i AdWords og en anden i Analytics. Det kan skabe problemer, f.eks. når du prøver at konsolidere dine data eller generere rapporter. Data-Driven gør heller ikke noget for at tildele mere værdi til AdWords, som en marketingskanal. Den fungerer kun inde i AdWords.

Eksperternes foretrukne attributionsmodel og anbefalinger

Attributionsmodeller er ligegyldige, hvis dit Analytics setup ikke fungerer

Mit bidrag til hele attribution snakken kan gøres kort: Du SKAL have styr på last-click attribution, før du kan begynde at eksperimentere med alle de andre. Ellers sidder du bare med en Big Bucket af Direct traffic, som du forsøger at bygge din model over.

Eller endnu værre, trafik attribueret til /forkerte/ kanaler pga. cookie-tider. Og så vil selv den allermest smarte attribution model klaske sammen med et brag og være ubrugelig. Eller endnu værre, give dig et helt, helt forkert billede.

Fra Andreas: Jeg er helt enig. Rigtig mange webshops har ikke ordentligt styr på deres Analytics opsætning. Sørg for, at du har Analytics sat op korrekt samtidig med, at du ændrer din attributionsmodel.

Så læn dig ikke op af en model en anden anbefaler, men kig på dine data og lær og forstå hvordan netop dine brugere agerer på tværs af kilder.

Attribution er hamrende spændende og ekstremt komplekst – alene af den grund at de færreste kender detaljerne i hvad data er på baggrund af. Ved du kære læser, fx at de data du ser under anskaffelse ikke ses nogle steder i Analytics rapporter om attribution? Fordi modellen er en anden hernede (fra ”last click”, til ”last click or direct conversion”).

Så step 1 er at kende baggrunden for de forskellige data du ser. Dernæst mener jeg bestemt ikke der er en given model der er den bedste. Det svarer til at sige at en trafikkilde altid er bedst – det varierer fra site til site.

Den helt store fordel ved de forskellige definitioner på data og attributionmodeller er at du kan lære en masse om dine brugeres adfærd. Attribution rapporternes største værdi ligger nemlig i at få et indblik i hvordan hvilke kilder virker, hvornår og i forhold til hinanden.

Sidste kolonne med assist ratio fortæller helt basalt: Hvis tallet er over 1, så er det i højere grad en kilde der assisterer til et salg, frem for at lukke salget. Disse kilder undervurderes typisk, og der er risiko for at du stopper kampagneaktivitet, der på sigt vil give konverteringer. Omvendt skal kilder med meget lav assist ratio ikke holdes kørende ”fordi de måske giver noget på sigt”.

Så læn dig ikke op af en model en anden anbefaler, men kig på dine data og lær og forstå hvordan netop dine brugere agerer på tværs af kilder. Så kan du vælge model eller lave din egen custom attribution model, der passer til din forretning.

Frederik Hyldig SavvyRevenue Attribution Model Contribution 1

I sidste ende afhænger dit valg af, hvad du gerne vil vise, eller hvor aggressiv du er i din markedsføring

Desværre findes der stadig ikke en perfekt løsning på attribution. Når vi ser nærmere på de forskellige attributionsmodeller, kan vi se situationen fra forskellige sider.

I sidste ende afhænger dit valg af, hvad du gerne vil vise, eller hvor aggressiv du er i din markedsføring (Last Interaction er den mest konservative model, mens Første klik er den mest aggressive).

Personligt kan jeg godt lide den Position-Based model, da den tilskriver værdi til alle de involverede klik, men samtidig lægger den størst værdi på første og Last Interaction.

Når det handler om attribution, skal du altid være opmærksom på, om du ser på attribution af intrakanaler, f.eks. konverteringer rapporteret i AdWords eller Facebook, eller attribution af multikanal (konverteringer i Google Analytics). Husk også på, om du ser på attribution på tværs af enheder (f.eks. Facebook og til en vis grad AdWords) eller ej (f.eks. Google Analytics). Vi venter stadig på den perfekte løsning, som giver både multikanalattribution og attribution på tværs af enheder.

Steffen Hedebrandt SavvyRevenue

Jeg arbejder derfor ud fra en tese om at man ikke skal tjene penge på marketing.

Først og fremmest vil jeg sige, at jeg synes at Marketing Attribution er den sværeste marketing disciplin. Det er noget jeg stadig kæmper med hver dag.

En moden virksomhed får ofte signifikante mængder af trafik fra mange forskellige kanaler og det er virkelig svært at sige hvilken kanal der har mest indflydelse på at et salg opstår.

Når det er sagt, så har jeg opdaget at hver gang jeg overoptimerer enkelte kanaler, så skader det virksomhedens overordnede omsætning. Altså når jeg foretager optimeringer ud fra et isoleret synspunkt om at få mest muligt ud af én kanal, så har jeg alligevel ikke gjort det rigtige, omsætningen faldt.

Der er så utrolig mange ting, der spiller ind i en salgsprocess. Først og fremmest gælder, at hvis ingen kender til dit produkt, så kan ingen købe det.

Jeg arbejder derfor ud fra en tese om at man ikke skal tjene penge på marketing.
Hvad jeg mener er, at du skal ikke optimere den enkelt kanal for meget. Bliv i stedet ved med at skrue op for alle kanaler, der giver dig positive ROI. Des flere af disse kanaler du finder, des længere, når du ud, hver måned. Det giver dig i sidste ende den højeste omsætning.

Sasa Kovacevic SavvyRevenue

Det negative er, at mange tror, at så snart de har skiftet attribueringsmodel, så vil de se en positiv ROI og højere afkast. Sidstnævnte er ikke tilfældet

I løbet af de seneste par år er der både sket positive ting og negative ting, hvad angår opfattelsen af attribuering. Det positive er, at mange har fået øjnene op for, at ’last-click’ ikke giver så meget mening, da de færreste salg involverer et enkelt touchpoint. Man kan dog bruge denne model til at finde ud af, hvilke kanaler, der ”lukker” salget.

Det negative er, at mange tror, at så snart de har skiftet attribueringsmodel, så vil de se en positiv ROI og højere afkast. Sidstnævnte er ikke tilfældet og bør ikke være måden, man arbejder med attribuering på.

Attribuering skal benyttes til at få et overblik over, hvordan de forskellige kanaler performer afhængig af model. Når man har fået overblikket, så skal man stille spørgsmål til sit indsamlede data. Et spørgsmål kunne være:

Hvad skyldes det, at AdWords-data alligevel ikke får meget kredit, når vi vælger modeller, som giver de første touchpoints mere værdi?

Et svar på ovenstående kunne være, at de søgeord, som på nuværende tidspunkt er oprettet i AdWords, simpelthen ikke dækker de ”tidlige” faser i kunderejsen. Bør man måske oprette dem?

Jeg har de sidste par år brugt to modeller:

Den ene er ’Den Tidsafhængige Model’ (Time Decay på engelsk). Her får første de touchpoints tildelt mindst værdi, og så stiger værdien for hvert touchpoint frem til salget.

Den anden er ’Den Positionsbestemte Model’ (Position Based på engelsk). Her får de første og sidste touchpoints tildelt 40% af værdien og alt her imellem de resterende 20%.

Korrelation vs. kausalitet

Dette er en hyppig diskussion mellem data-driven markedsføringsfolk.

Det er værd at bemærke, at hvis du i flere år har optimeret dine kampagner baseret på Last Interaction-modellen, vil du sandsynligvis finde frem til, at en sammenligning med de forskellige attributionsmodeller vil have mindre betydende forskelle.

Det skyldes, at du har fjernet de søgeord, annoncegrupper og kampagner, som ikke bidrog til en Last Interaction-konvertering, og der vil ikke være meget andet tilbage, som kan beregnes for de øvrige kanaler.

Skift din attributionsmodel – også selvom du ikke ser ændrer i Model Comparison værktøjet

Derfor er min anbefaling, at du skifter attributionsmodel nu – også selvom du ikke kan se nogen ændringer i værktøjet til sammenligning af modeller.

Skift af attributionsmodel: skræmmende, men absolut nødvendigt for succes

Det er skræmmende at skifte attributionsmodel. Første gang jeg skiftede attributionsmodel måtte jeg lige tænke mig om en ekstra gang (ok, 5 ekstra gange). Hvad nu, hvis jeg havde lavet rod i det hele?

Det gjorde jeg ikke. Og jeg beder dig gøre det samme helt uden at blinke. Det er en nødvendighed for din succes, at du skifter attributionsmodel i både din AdWords- og Analytics-konto.

Hvis du undrer dig over, hvordan dine konkurrenter kan byde så højt for nogle specifikke søgeord, så skyldes det, at de har flere potentielle købere på deres remarketinglister end du har. De ved, at disse mennesker er klar til at købe, og at de tidligere har vist interesse. Derfor kan de byde langt mere aggressivt, end du kan.

Med Position-Based attributionsmodellen kan du få adgang til de samme superkræfter, som dine konkurrenter har. Attributionsmodeller er det hemmelige våben, som kun de mest avancerede annoncører bruger. Start nu, og nyd godt af det i et år eller to, inden alle andre springer på vognen.

Gør denne ene ting: Skift din attributionsmodel til Time-Decay, hvis du ikke er så modig. Skift til Position-Based, hvis du stoler på mig. Du vil ikke blive skuffet.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *