Opdateret 11. Februar 2017

Søgeord er fundamentet for enhver AdWords kampagne. Du kan arbejde nok så hårdt på at skrive de mest attraktive annoncer, men hvis de ikke bliver placeret foran et passende publikum vil dit arbejde være spildt.

At vælge de rigtige søgeord til AdWords er for mig en meget subjektiv sag. Det rigtige søgeord afhænger af hvilken virksomhed du er, men afhænger også i høj grad af hvilket budget du har og hvad din vækststrategi er.

Jeg anbefaler derfor, at du ikke tager denne liste med fejl, som den endelige sandhed omkring hvad du ikke skal gøre. I stedet skal du se den som en guide, der kan vise dig i den rigtige retning.

1) Vælger for brede søgeord

En af de typiske ting jeg ser webshops fejle med er, at Jeres valg af søgeord er for brede. Der er ikke noget galt med at bruge brede søgeord (ikke at forveksle med søgeordstypen bred format), når du har et solidt fundament i AdWords, men til at starte med skal du holde dig fra de helt brede søgeord.

AdWords annoncering er ikke det samme, som bannerannoncering eller annoncering i aviser. Lad mig lige sige dette igen – Adwords annoncering er ikke det samme, som banner- eller avisannoncering.

Jeg ser igen og igen, at virksomheder behandler AdWords, som de plejede at behandle traditionel annoncering. I aviserne gælder det om at forhandle sig til den del af avisen, der har flest læsere (typisk forrest), samt forhandle prisen så langt ned, som muligt.

Med AdWords er målet ikke det samme. Det handler ikke om at være nummer 1 med dit 50 kr. per dag budget. AdWords handler om at få så mange relevante klik fra potentielle kunder imens du holder dit antal af visninger til et minimum.

Dette er stik modsat til traditionel tankegang.

Eksempler på for brede søgeord

  • Proteinpulver: Sælger du kun 5 forskellige produkter indenfor proteinpulver vil du ikke have et stort nok udvalg til at målrette dig mod sådan et bred publikum.
  • Bukser: Selvom du sælger bukser så er søgningen bukser utrolig bred. Sælger du kun herrebukser? Sælger du kun hipsterbukser? Vurder om du ikke burde gå lidt mere specifikt til værks
  • iPhone: Jeg har set annoncører, som reparerer iPhones bare bruge ordet iPhone. Ja, det er rigtigt. Jeg lader den lige sidde her.

I USA har jeg nogle vilde eksempler på hvad annoncører har valgt af søgeord:

  • PS (som i PlayStation)
  • Græs (og nej, de solgte ikke græs)
  • Makeup (en mindre makeup forretning)

En vigtig ting at huske, når du vælger søgeord er hvad for en type person, som vil vælge at bruge det pågældende søgeord. Hvis du kan se, at der vil være flere typer, som bruger søgeordet og hensigten ikke passer med dit produkt skal du overveje at vælge mere specifikke søgeord.

Løsningen: Start ud med specifikke søgeord, men inkludér brede søgeord senere hen

Især i Danmark kan du faktisk få rigtig god succes med brede søgeord. De søgeord jeg har nævnt ovenfor kan virke rigtig godt under de rette forudsætninger, men det kræver, at du har styr på brugeroplevelsen på din hjemmeside.

Lad os sige du sælger proteinpulver, så start med søgeord i følgende rækkefølge:

  1. Først skal du bruge søgeord, som: Whey proteinpulver, Bodylab proteinpulver, mælke proteinpulver, osv.
  2. Når du har succces med disse søgeord kan du udvide med søgeord, som proteinpulver, proteintilskud, bodybuilding protein osv.

Denne rækkefølge vil sørge for, at du ikke bare går ud og bruger en masse penge fra dag 1 uden nogen profit.

2) Vælger for specifikke søgeord

På den anden side er der også mange, som vælger alt for specifikke søgeord. Jeg ser typisk denne søgeordsfejl hos annoncører, der arbejder i en niche eller, som følger en amerikansk gurus gode råd. Der er en kæmpe forskel på om du annoncerer i Danmark  hvor vi har 5,6 millioner mennesker eller om du gør det i USA hvor du har 60 gange så mange mennesker. At gå efter long tail, eller meget specifikke søgeord, giver god mening i USA, men i Danmark kan det blive for meget af det gode.

Søgeord i Danmark har det med at blive for specifikke, når det indeholder mere end 3 ord.

Eksempler på for specifikke søgeord:

  • Proteinpulver til bodybuilding 20 år gammel
  • Bedste indkøbstaske til ældre damer

Begge søgninger er super relevante for dig, hvis du tilbyder det, som søgeren leder efter. Den dårlige side er, at for at denne tilgang til AdWords skal fungere så vil selv mindre ehandelsbutikker have brug for enorme lister med søgeord. Dette tager både uhensigtsmæssigt lang tid at sætte op samtidig med, at det er umuligt for 99% af alle annoncører at holde styr på alle søgeordene.

Betyder det, at du aldrig kan finde søgeord, der er på fire ord og helt perfekte? Nej, langt fra. Det betyder bare, at hvis du sætter dig ned og laver lister med tusindvis af disse søgeord vil du se 90% af dem stå stille hen.

Alternativ til at vælge for specifikke søgeord

I stedet for at fokusere for meget på meget specifikke søgeord vil jeg anbefale, at du prøver at slette visse fyldord fra dine søgeord.

Fortsætter vi med eksemplet fra før:

  • Proteinpulver til bodybuilding 20 år gammel

Igen, søgeordet er hammer specifikt. Især hvis du har en kosttilskudsbutik, der har proteinpulver. Men i stedet for at have hele dette lange søgeord kan du nøjes med at have følgende søgeord:

  • +Proteinpulver +bodybuilding +20 +år

 Du skærer lige et par af fyldordene væk, men du fanger stadig essensen af søgeordet. Du får større mulighed for at få flere søgninger samtidig med, at du ikke arbejder helt lige så hårdt.

For mere info omkring denne proces anbefaler jeg, at du læser mit indlæg omkring hvordan jeg bruger broad match modifier og eksakt match søgeord i mine AdWords kampagner.

3) Du bruger ikke alle søgeordstyper

Selvom det er vigtigt at vælge det rette søgeord, så kan det også skade din annoncering voldsomt, hvis du vælger den forkerte søgeordstype.

Fortsætter vi med eksemplerne fra før ville det at sætte et af søgeordene i eksakt match i praksis betyde, at du ikke ville få nogle klik:

  • [Proteinpulver til bodybuilding 20 år gammel]
  • [Bedste indkøbstaske til ældre damer]

Hvis du på den anden side havde valgt at tilføje dem, som bred format søgeord kunne du snildt have fået en masse irrelevante klik og visninger (selvom jeg sjældent anbefaler bred format søgeord). Bruger du bred format søgeord åbner du for, at Google kan vise dine annoncer på andre søgeord end dem du har valgt. Den manglende kontrol er sjældent en god ting.

Derfor anbefaler jeg ofte, at du altid, som minimum bruger to søgeordstyper:

  • Broad Match Modifier
  • Eksakt Match

Disse to søgeordstyper er hjørnestenen i alle kampagner jeg bygger i både PPC Profit og White Shark Media. Når din konto er modnet eller hvis de individuelle omstændigheder tillader det kan jeg sagtens ændre min strategi til at inkludere flere søgeordstyper. Fra start af fokuserer jeg dog oftest på BMM og eksakt match. Det har vist sig enormt effektivt.

4) Du bruger ikke sekundære beskrivelsesord

Sekundære beskrivelsesord er et ord jeg har oversat selv fra det engelske ord ”modifiers”. Det er typisk adjektiver, men jeg bruger ordet modifiers til mange flere eksempler end bare adjektiver. Jeg bruger ordet beskrivelsesord til at beskrive ethvert sekundært søgeord du kan tilknytte dit primære søgeord.

Eksempler på adjektiver, som beskrivelsesord

  • Billig
  • Luksus
  • Bedste

Eksempler på mærker, som beskrivelsesord

  • Nike
  • Samsonite
  • Samsung

Eksempler på generelle ord, som beskrivelsesord

  • Online
  • Anbefaling
  • Test

Eksempler på geografiske ord, som beskrivelsesord

  • Danmark
  • Jylland
  • København

Eksempler på industrispecifikke ord, som beskrivelsesord

  • Størrelse L
  • Certificeret xyz

Alle disse beskrivelsesord har én ting til fælles. De kvalificerer brugerne, som kommer til at se dine annoncer. Hvis du kun brugte et søgeord, som fx løbesko ville du ikke vide om brugeren ledte efter et specifikt mærke, billige eller dyre, online køb eller butik, om de er klar til at købe eller ej.

Idéen bag at bruge beskrivelsesord er, at du kommer til at vide mere specifikt hvad dine brugere leder efter. Når du ved hvad de leder efter kan du effektivt vise en relevant annoncer og linke til en relevant landingsside, der har hvad de søger efter.

Beskrivelsesord er essentielle for, at dine AdWords kampagner er profitable på lang sigt.

5) Du byder ikke på dit eget firmanavn i AdWords

Hvis der er et område, som er ømt blandt Adwords annoncører så er det hvorvidt det kan betale sig at byde for sit eget firmanavn. Jeg selv er en stor fortaler for at bruge dit firmanavn, som AdWords søgeord i dine kampagner. Fordelene for er langt større end den minimale tid og omkostning det koster dig at drive sådanne kampagner.

Lad mig først gøre det helt klart inden du siger, at du ikke vil betale for klik du kan få gratis:

Udgiften til dine firmanavnskampagne vil ALDRIG udgøre mere end 0.1-1% af din total AdWords udgift

Jeg har set rigtig store annoncører, der er kendte brands og vi bruger ikke mere end 250-500 kr. på deres brandnavn om måneden. Tilgengæld driver vi 6 cifre i omsætning på disse 250 kr. På samme tid har den øgede annoncetest kunne gøre, at jeg øgede konverteringsraten fra 8 til 10% i en specifik case. Dette er en 25% stigning i omsætning ved at bruge 250 kr. per måned – ikke helt skidt.

Problemet opstår oftest, når AdWords konsulenter fejlagtigt begynder at skjule firmanavnet i de eksisterende kampagner. Dette giver et falsk boost til deres resultater.

Der er dog langt flere fordele ved at inkludere dit firmanavn end til at lade være. Troels Kjems fra OnlineEffekt.dk lavede et godt skriv omkring emnet, som stadig er hamrende relevant.

Fordele ved at byde på dit firmanavn

Vil du gerne gå i dybden med om du skal byde på dit firmanavn anbefaler jeg Troels’ indlæg, men hvis du bare vil have en opsummering af hvorfor du skal byde på dit firmanavn, som søgeord kan det gøres så kort:

  • Dine konkurrenter vil direkte eller indirekte byde på dit firmanavn – sørg for, at du har forsikring mod, at de gør det ved at byde på dit eget firmanavn først
  • Du kan bruge annoncepladsen til at promovere specifikke produkter, udsalg eller produktkategorier
  • Du kan teste budskaber til dine eksisterende kunder

6) Du starter ikke ud med søgeord, der har den største mulighed for at være profitable

Dette er ikke en direkte søgeordsfejl, men jeg ser det så ofte, at den bliver nødt til at være på min liste. Selvom du har nogle meget relevante søgeord for hvad du sælger vil der altid være en variation i hvor godt de konverterer.

Igennem mine år med at arbejde med AdWords og specifikt med det store antal kunder vi har i White Shark Media har jeg set mange forskellige mønstre i AdWords konti. De mest kost-effektive søgeord er altid:

  1. Produktnavne: Nike Rosherun
  2. Produktserier: Nike Jordan Sko
  3. Mærker: Nike løbesko
  4. Produktkategorier med beskrivelsesord: billige løbesko, løbesko til kvinder
  5. Produktkategorier: Marathon løbesko
  6. Generiske søgeord: Løbesko

Listen ovenfor er med de søgeord, der er mest kost-effektive først. Jeg har set adskillige cases hvor enten produktkategori eller de generiske søgeord var dem, som resulterede i det største overskud/omsætning. Udfordringen med disse brede søgeord er, at de er en kæmpe investering og det kræver virkelig, at du har styr på ikke bare AdWords, men også din webshop før de virker.

Jeg anbefaler derfor oftest, at du starter med produktnavne, serier og mærker.

At vælge den rette søgeordsstrategi kræver perspektiv

At vælge de rette søgeord på det rette tidspunkt for din forretning kan være en svær opgave. At kendte dine alternativer gør det langt nemmere at skifte strategi, når du ser, at din initiale strategi ikke virker.

Dette er en af de største fordele jeg ser bureauer har. Vi ser og prøver en masse forskellige strategier hele tiden. Vi ved derfor, at hvis den nuværende strategi ikke virker, så har vi 2-3 andre strategier, som vi også kan prøve. Hvis de generiske søgeord ikke konverterer tilfredsstillende ved jeg, at jeg skal prøve mærkesøgeord. Får jeg ikke nok salg fra mærkesøgeord starter jeg hurtigt nogle generiske søgeord op.

Min råd til dig er følgende: Brug dette blogindlæg, som inspiration til at justere din søgeordsstrategi. Hvis du ikke ser succes med dine nuværende søgeord anbefaler jeg, at du prøver en anden type søgeord, som passer bedre til din webshop og personlighed.